Het was een open briefing. Hoe gaaf is dat! Het Mobiele Netwerk van PTT Telecom was net overgegaan naar de nieuwe standaard: GSM.
Het oude smalband netwerk was afgeschreven en werd niet meer gebruikt door PTT Telecom. Begin 1996 vroeg PTT Telecom aan PMSvW/Y&R om een list te verzinnen: hoe kunnen we het oude netwerk nog van waarde voorzien? Ze gaven het bureau carte blanche.
Na een paar weken was het bureau er uit. Naam, logo, positionering en propositie. Hallo wordt Hi!
Mentality brand
Een mentality brand voor consumenten was geboren. Een merk voor vrije geesten - jong en oud en klaar voor het avontuur van de plaatsonafhankelijke communicatie met elkaar. Daar zat de ruimte. Want de marketing van mobiele telefonie was destijds primair gericht op de zakelijke markt en secundair op consumenten. Kortom een grote groep innovators en early adapters kon worden aangeboord.
Voor een grote groep PTT managers was het Hi concept een totale fremdkörper. Maar zoals het vaak gaat, een klein groepje zag het licht en de potentie en ging ervoor.
Het bleek een gouden greep. De grootste marktintroductie in Nederland in de ‘90er jaren volgde. 20 miljoen gulden mediaspending in 4 maanden tijd. In no time kende iedereen het merk. En de bijna 20-jarige leverage op die investering kon beginnen.
Value brand
In 1998, 18 maanden na de introductie, werd besloten tot verdere opschaling. Hi schakelde over op GSM en de positionering werd aangepast. Van een mentality brand werd het een value brand. Hi houdt het simpel. Eenvoudige abonnementen tegen een lagere prijs.
Het massificeren van mobiele telefonie was het doel. En Hi was het bruggenhoofd. Ruud Gullit, Pamela Anderson en Ridge Forrester werden ingezet ter popularisering. Ja, er stroomde natuurlijk ook een jongere doelgroep in. Jonge managers die van de zaak geen mobiel kregen, studenten en 30’ers die niet achter wilden blijven. Maar ook huismoeders en ouders van ouders. In essentie nog steeds: Hi jouw eigen telefoon.
Kortom, Hi werd heel groot en volwassen. Begin deze eeuw werd Hi het grootste consumentenmerk in mobiele telefonie. Groter dan de consumerbase van PTT/KPN, groter dan Libertel/Vodafone. En ja dat werd inmiddels intern binnen KPN als een enorme bedreiging gezien. En dan was er ook nog de wisseling van de wacht in het management want KPN stond op omvallen.
Bureaucompetitie
PMS, de bedenkers, werden uitgedaagd om, in competitie met FHV, de langetermijnrelevantie van het merk aan te tonen. Anders zou het merk opgaan in KPN.
PMS kwam met 2 belangrijke argumenten. Het is in een vijver met 5 hengels beter vissen met 2 hengels dan met 1. Een simpele maar o zo ware redenering.
Het 2e argument was dat de waardepropositie voor de mainstream consument zijn waarde had bewezen (versus het duurdere en meer geavanceerdere aanbod van KPN) en dat daar merktechnisch ook consistent mee om moest worden gegaan.
Merken bouw je tenslotte op consistentie. Inhoudelijk en emotioneel. De jeugd was bijvangst maar niet de core doelgroep. FHV bracht daartegen het hippe en goed bedachte Hi Society gericht op jongeren in. PMS was niet in staat om de klant voldoende te overtuigen van hun aanpak.
KPN koos voor FHV. Jarenlang is er nadien gebouwd aan het jongerenplatform. Het eerste platformdenken deed z’n intrede met prachtige campagnes als drager. Met in eerste instantie heel veel succes maar naar later bleek ook met een zeer betrekkelijke kant… De oorspronkelijke positionering van Hi als mentality brand werd namelijk overgenomen door Ben. Die sprongen in dat gat.
The end
Jaren later besloot KPN, ter verdediging van de onderkant van de markt, om value brand Telfort over te nemen voor 500 miljoen euro. Dat werd de 3e ,inmiddels zeer succesvolle hengel. In een apart gebouw. Met een eigen management en cultuur.
Telfort groeide door terwijl Hi begon te stagneren. De jeugd is namelijk erg grillig. Nog grilliger dan de doorsnee consument. Daarom zijn er ook zo weinig succesvolle merken die zich primair op die doelgroep staande weten te houden. Entertainment brands daargelaten. Maar de core van het product is daar ook op bedacht. Dat gaat niet op voor een maandelijks telco abonnement met mb’s en tikken. Hoe leuk en hip & happening je die winkels ook maakt. From zero to hero en weer terug. Einde Hi. Van niets naar een gecumuleerde omzet van een paar miljard in 19 jaar tot einde bestaan. The rise and fall van Hi. Een mooie saga en een nuttige case voor het vakgebied. Bye bye Hi!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!