Zowel Procter & Gamble als Google werken met een Moments of Truth-model, waarin de belangrijkste contactmomenten tussen een potentiele klant en een merk worden omschreven. Google kwam met de term Zero Moment of Truth; het moment dat de consument op zoek gaat naar informatie over een product of dienst (en hiervoor meestal online gaat). En zo zijn er meerdere moments of truth (MOT’s) op de weg naar aankoop van een product of dienst (path to purchase).
In het onderzoek Consumer Moments of Truth in the Digital Context: How 'Search' and 'e-Word of Mouth' Can Fuel Consumer Decision Making (Gillian Moran, Laurent Muzellec -University College Dublin/Michael Smurfit Graduate Business School, en Eoghan Nolan - Wonga.com), gepubliceerd in Journal of Advertising Research, worden deze MOT’s verder onderzocht en wordt een nieuwe, digitale dimensie aan het klassieke Moment of Truth toegevoegd.
De onderzoekers ontwikkelden een nieuw model dat variabelen als 'gedeelde merkervaring' integreert met doorzoekbare online word-of-mouth.
Volgens de onderzoekers laat het shopgedrag van digitale consumenten zich allang niet meer vangen in traditionele marketing- en aankoopmodellen. Shoppers hoeven zich ook niets meer aan te trekken van de officiële merkboodschappen. Social media en user generated-reviews geven immers prima bruikbare informatie. Een bekend probleem voor marketeers. Waar merken echter nog wel op kunnen kapitaliseren, aldus de onderzoekers, is het Moment of Truth dat wordt gecreëerd door de klant zelf, bijvoorbeeld de aanbevelingen die consumenten doen in online (doorzoekbare) word-of-mouth. ‘Deze online gedeelde uitingen creëren veel mogelijkheden voor marketeers, binnen de cyclus van peer-to-peer invloed.’
Hobbels
Digital zorgt dan wel voor hobbels op de weg naar aankoop, maar er zijn ook veel metrics bij gekomen die het mogelijk maken om consumentengedrag beter te kunnen begrijpen, aldus de onderzoekers. Volgens Moran, Muzellec en Nolan zorgen deze nieuwe tools er voor dat juist oude instrumenten ook sneller en slimmer kunnen werken. ‘e-WOM bijvoorbeeld voegt een krachtige nieuwe interactieve variabele toe aan bestaande modellen.’
‘Brandmanagers die gefrustreerd zijn door de tegenvallende ROI van hun socialmediamarketingstrategie, moeten voortaan wegblijven van simpele metrics als 'likes' en '+1'. In plaats daarvan moeten ze focussen op e-WOM activiteiten die zorgen voor direct engagement, zo luidt de suggestie van de onderzoekers.
Bron: Journal of Advertising Research, Warc
