‘Ik zou niet weten waarom een man niet leiding kan geven aan een bedrijf als Etos. Zijn er verschillen dan tussen mannen en vrouwen?’ Jan-Derek Groenendaal, algemeen directeur van Etos, reageert kordaat op de vraag waarom er eigenlijk geen vrouw op zijn stoel zit. Een beetje gezeur misschien, maar toch, met een clientèle die voor het grootste deel uit vrouwen bestaat en een personeelsbestand dat voor zo’n 85 á 90 procent uit vrouwen bestaat, zou een vrouw aan het roer zo gek nog niet zijn. Later in het gesprek vertelt hij honderduit over beautyproducten als de Eyeshadow primer (huismerk!) die de oogschaduw beter doet hechten (‘bij de ogen is de huid dunner, gevoeliger’) en over andere primers die een mattere teint geven, zodat de lichtval op je huid iets anders wordt (‘groen haalt roodheid uit je huid’). Met de interesse in het vrouwelijke lijkt het bij Groenendaal in ieder geval wel goed te zitten. ‘En’, zegt hij, ‘ons management team bestaat uit 5 personen en 60 procent daarvan is vrouw. Dat vind ik een redelijk goede afspiegeling.’
Kijk op de wereld
Groenendaal wil maar zeggen dat het wat hem betreft relevanter is of je antwoord kunt geven op vragen van de consument, vanuit de markt of vanuit de samenleving. Groenendaal: ‘Hoe kijk je naar de wereld, hoeveel weet je van producten, wat is je ervaring, wat is je achtergrond? Dat zijn de dingen die ertoe doen.’
‘Bij een drogist draait het om kennisoverdracht, je kunt niet de lolbroek uithangen’
Trekpleister
Wat betreft die achtergrond zit het wel goed, want Groenendaal sleet een belangrijk deel van zijn professionele leven bij de concurrent, Kruidvat. Kan hij uitleggen wat het concurrentieveld van Etos typeert? Groenendaal: ‘De markt was altijd relatief traditioneel ingedeeld. Ketens met filiaalbedrijven en hard franchise-ketens met zelfstandig ondernemers (franchisenemers, red.) zoals Trekpleister, Dio, DA, Uw eigen drogist, De Tuinen, Kruidvat. Etos zat er een beetje tussenin als een soort hybride, ketenbedrijf én hard franchise.
Blurring
Intussen is er veel veranderd. Een bepaalde hoeveelheid OTC (‘over the counter’, medicijnen die zonder recept verkrijgbaar zijn, red.) mag nu ook bij supermarkten en benzinepompstations verkocht worden. Daarnaast heb je health en beautyproducten die vroeger verkrijgbaar waren bij de drogist en het luxere gedeelte bij de parfumerie en dan deden de supermarkten ook nog een substantiële omzet. Maar de low end retail zoals Wibra, Zeeman, Op=Op en Action verkopen óók verzorgingsproducten. Modeketens zoals H&M en Zara hebben óók verzorgingsproducten. En dan zijn er nog veel specialty stores bijgekomen. Rituals begon klein maar is inmiddels een grote speler en er zijn ook winkels als Lush en Kiko. Ik wil het geen blurring noemen, maar je ziet wel een ongelofelijke diversiteit.’
Maandag 12 september kwam Etos andermaal met ‘de handdoekenhunk’. Deze hunk (een lekkere vent met blote bast) speelt de hoofdrol in de jaarlijkse handdoekenspaaractie. Vorig jaar en het jaar daarvoor koppelde Etos een ‘BN’er-hunk’ aan de actie, dat waren respectievelijk acteur Manuel Broekman en Expeditie Robinson-winnaar Kay Nambiar. Dit jaar pakt de drogisterijketen het anders aan. Nu kunnen namelijk alle mannen van Nederland meedingen naar de titel ‘Etos handdoeken Hunk 2016’. Met de zogeheten Hunk-o-matic app kunnen mannen (of hun moeder, vriendin etc.) zichzelf omtoveren tot hunk. In een later stadium kan er met de app gestemd worden op de leukste hunk.
Brede definitie
Een veel diffuser concurrentieveld dus, én een groeimarkt. Want de Nielsen-cijfers zijn stabiel, of stijgen licht, maar de totále markt aan health en beauty, met al die ketens en formules, die groeit. ‘Health en beauty is een héél relevante markt voor Nederland. Alles bij elkaar praat je toch over een omzet van 10 miljard.’ Wie een piece of that pie wil heeft een duidelijke onderscheidende positionering nodig. Maar als je Groenendaal daarnaar vraagt komt hij met een vrij brede definitie: ‘Aan de ene kant gaat het om de combinatie van service en klantvriendelijkheid en kennis, dus wat dat betreft wij zijn een traditionele drogist. Met onze nieuwe formule zit dat in een heel modern jasje, een mooie overzichtelijke winkel, waar je voor je plezier naartoe gaat, maar vervolgens hebben we ook onderscheidende assortimenten, én we hebben de beste promo’s.’
Dat klinkt een beetje als ‘we onderscheiden ons op alles’. Is er niet een duidelijk verschil met de rest?
Groenendaal: ‘Waar ik altijd een beetje moeite mee heb, is dat er verwacht wordt dat je een scherpe keuze maakt tussen bijvoorbeeld ofwel prijs, ofwel kwaliteit. Als je niet de Bijenkorf of de Action bent, ja, dan ben je “stuck in the middle”. Maar dat is juist een heel interessante propositie, want er gebeurt iets interessants met de klant. Door de Bijenkorf-ervaring, verlangt iedereen een geweldige service, en door de Action-ervaring, verlangt iedereen een goede prijs; hun referentiekader is veranderd. En dát is wat wij in onze formule hebben neergezet als kern; de beste combinatie tussen die twee.’
De handdoekenhunk
Lolbroek
Hoe je dat nou terugkookt tot een brand character? Daar hebben ze bij Etos natuurlijk ook over nagedacht. De leidende woorden luiden ‘levendig en optimistisch’. Toch is de meest recente campagne van Etos, een vervolg op de ‘Handdoekenhunk’ (zie kader), meer ‘tongue in cheek’, een campagne met een dikke knipoog. Wil Groenendaal wat meer lol in het merk brengen? ‘Tot op zekere hoogte’, zegt hij, ‘in onze laatste commercial over de Waanzinnige Weggeefweken spelen tweelingen de hoofdrol. Dat eindigt ook met een grapje, maar niet van het type “Reaal regelt het allemaal”, het moet geen dijenkletser worden. Bij een drogist draait het om kennisoverdracht, dan kun je niet de lolbroek gaan uithangen.’ Die vriendelijk geestige twist zoekt Etos ook in de hunk-campagne. Etos bedoelt met de campagne overigens niet te zeggen dat iedereen een hunk moet worden, of dat mensen aan een bepaald profiel moeten voldoen. Groenendaal: ‘Iedereen heeft een eigen schoonheid en die kan je onderstrepen, naar voren halen. Dit is een grappige manier om te laten zien dat Etos daarbij kan helpen.’
RTV Etos
Over adverteren gesproken, als je de euro’s van Etos afzet tegen die van de grootste directe concurrent, Kruidvat, is Etos maar een kleine jongen. Waarom is Etos niet wat dominanter op good old radio en televisie? ‘Je kan je euro maar één keer uitgeven’, zegt Groenendaal, ‘de huis-aan-huisfolder is erg belangrijk voor ons en verder lag onze basis op radio en online. Vanaf vorig jaar zijn we televisie daar wat structureler aan gaan toevoegen.’ Groenendaal denkt dat kiezen wat dit onderwerp betreft gelijk staat aan verliezen. Als je (veel) budget zou weghalen bij de huidige traditionele advertentiemedia, is dat voor Etos een stap te ver.
Het is natuurlijk een cliché van containerschipformaat, maar personeel maakt in een drogisterij het verschil. ‘Vriendelijkheid is een hygiënefactor, maar hoe zorgen we er nou voor dat ze hun kennis op de goede manier weten over te dragen, zonder belerend te zijn? Het laatste wat je wil is iemand in een witte jas die jou wel even vertelt hoe de wereld in elkaar zit.’ Het antwoord zit in het uitzoeken van de juiste mensen, die vervolgens regelmatig trainen en enthousiasmeren. ‘Maar het is ook belangrijk om dat af en toe te controleren, dus we testen ook met mystery shoppers. Daar koppelen we een competitie aan, maken we een wedstrijdje van, dat vinden medewerkers ook leuk. En ja, soms is de uitslag niet leuk en ga je kijken wat er aan de hand is. Dan is er een kans voor verbetering.’
Maar televisie IS toch een traditioneel medium, een traffic driver, een merkdriver? Die zet Etos relatief veel minder in.
Groenendaal: ‘Ja, dat klopt, maar we deden het niet of bijna niet, en nu zijn we het stapsgewijs aan het laten groeien. Maar ik wil niet nu enorm zwaar inzetten op televisie omdat me dat vandaag helpt. Ik wil ook verder kijken, zeg, vijf jaar. Waar halen we dan ons bereik en onze traffic vandaan? De smartphone! Ik vind het dus belangrijk om nu de infrastructuur op dat punt neer te leggen, traffic op te bouwen. Punten sparen voor een handdoek gaat straks niet meer via een loyalty-card, maar via een app.’
Geen zegeltjes, maar een killer-app
Groenendaal doelt op de loyalty-app die Etos begin dit jaar lanceerde. Het aantal geregistreerde members op die app zit inmiddels boven de 500 duizend en dat is een aantal waar Groenendaal zichtbaar tevreden mee is. Nou is clutter overal en dus ook op de smartphone, want veel consumenten hebben een woud aan (ongebruikte) apps op hun phone staan. Waarom zouden consumenten dan uitgerekend de app van Etos (blijven) gebruiken? Om drie redenen, legt Groenendaal uit. ‘Gebruikers geven zelf aan waar ze interesse in hebben. Op basis daarvan krijgen ze nieuws dat persoonlijk relevant voor ze is. Dat is één. Daarnaast krijgen ze ook op maat gesneden aanbiedingen. Maar de absolute killer reason is een spaarprogramma. Geen zegeltjes meer, geen plastic kaartje, maar digitale punten op je app.’ Etos voegt nog een gezondheidstintje toe aan de app met een stappenteller die recht geeft op een korting of (wederom op maat gesneden) aanbiedingen nadat het streefaantal stappen is behaald.
‘De huis-aan-huisfolder is erg belangrijk voor ons’
Grote conclusies
De app is nu bijna een half jaar onderweg, maar echte harde resultaten kan en/of wil Groenendaal niet delen, want ‘de concurrentie leest mee’ en ‘het is na 22 weken nog te vroeg om grote conclusies te trekken’. Het uiteindelijke doel is natuurlijk om mensen vaker de Etos in te krijgen. Groenendaal: ‘Gemiddeld bezoeken mensen ons eens in de 3 weken. De app moet de die bezoekfrequentie omhoog brengen. We zien bij app-gebruikers wel een stijging, maar we zijn nog niet waar we wezen moeten.’ Gevraagd naar de verdeling tussen light, medium en heavy users onder die 500 duizend wil Groenendaal niet meer kwijt dan dat zich onder de doelgroep ‘(aanstaande) moeder met baby’ veel heayy users bevinden. Erg blij is hij met de effectiviteit van de nieuwsbrieven die Etos via de app verstuurt. ‘Zowel de opening – als de click through rate van de nieuwsbrief is echt hoog. Het is voor ons een waardevol medium.’
Online zussen
Groenendaal is dus aardig op stoom sinds hij een kleine 2,5 jaar geleden naar Etos kwam. De winkels gaan op de schop, de huismerkproducten zijn vernieuwd en gerestyled, het oude logo is terug en het merk is vaker op tv. Iets wat hij nog niet voor elkaar heeft, is een webwinkel. Natuurlijk zijn de producten van Etos – veel daarvan althans – verkrijgbaar via de grote online zussen ah.nl en bol.com, maar een keten van het kaliber Etos kan toch niet zonder eigen webshop? Groenendaal: ‘We zijn bezig ons assortiment op ah.nl verder uit te breiden, en om onze zichtbaarheid daar te verbreden en te verduidelijken. De vervolgvraag is, moeten we een heel eigen webshop opzetten met een eigen delivery, fullfillment en organisatie, of zijn er andere wegen naar Rome?’
Groenendaal hield het assortiment tegen het licht, schoonde op, verbeterde kwaliteit en voerde een nieuwe huisstijl door op de verpakkingen. Eén van de vernieuwingen was de lijn Botanical Boost, die wat betreft product, verpakking en sfeer tegen Rituals lijkt aan te schurken. ‘Dat hebben we gedaan in samenwerking met de Hortus Botanicus in Amsterdam. Die is ooit ontstaan als een drogerij van kruiden omdat artsen een constante kwaliteit kruiden nodig hadden. Daar komt het woord drogisterij ook vandaan. Los van dat verhaal is het ook gewoon een goed product, het ziet er leuk uit, is leuk om cadeau te geven aan jezelf of aan een ander.’
Is het niet logischer om de achterkant van ah.nl en bol.com te koppelen aan een Etos.nl-voorkant?
‘Ja, het is heel voorstelbaar dat dat gaat gebeuren.’
Waar stappen zetten?
Het is duidelijk dat Groenendaal niet het achterste van zijn tong wil laten zien, maar dat er in wat voor vorm dan ook een Etos-webshop komt, dat is wel duidelijk. Maar ook dat het niet Groenendaals hoogste prioriteit is: ‘We hebben er een aantal stappen in gezet en we zullen daar nog een aantal stappen in gaan zetten. Maar we zijn op veel borden tegelijk aan het schaken. We moeten ons telkens afvragen waar we nou stappen zetten. Die webwinkel komt er. Maar met de juiste prioriteit.’
Re-do
Het aanpakken van de winkels is – logisch voor een keten met dik 500 vestigingen – een langetermijnproject. ‘Aan het eind van het jaar hebben we de eerste 60 gedaan.’ Meer dan 200 Etos-winkels worden bestierd door franchisenemers. Hoewel Etos een ‘hard franchiseformule’ is, stelt Groenendaal zich relatief zacht op naar zijn ondernemers. ‘Ik ga ze niet nu dwingen naar de nieuwste formule over te stappen. Op dit moment ligt die verplichting er niet.’ Het budget dat nodig is voor een ‘re-do’ kan dan ook fors oplopen, het ligt globaal tussen 30 en 200 duizend euro. Zij er ook franchisenemers die de kont tegen de krib gooien? ‘Nee, de investering die wij ze vragen te doen, komen voor ons uit, dus dat geldt ook een franchiser. De meerwaarde die de investering heeft, kunnen we met cijfers onderbouwen. De winkels die we verbouwd hebben, draaien meer omzet en de winkels die we volgens het nieuwe concept geopend hebben, draaien boven verwachting.’
Best substantieel
De filosofie van Groenendaal is dat het belang van de franchisegever ook dat van de franchisenemer is. ‘Levert het resultaat op en kan ik de investering op dit moment doen? Wij bouwen ook geen paleis omdat we zo graag een paleis willen bouwen.’ Volgens Groenendaal trekt Etos op dit moment een fors aantal ondernemers aan van DA. ‘Best een substantieel aantal en dat zijn ook nog eens relatief grote DA’s, die vormen een goede toevoeging aan ons netwerk.’ Groenendaal denkt dat de Etos-manier aanslaat. ‘Bij andere hard franchiseformules wordt gezegd, jij gaat nu 2 of 3 ton investeren en anders lig je eruit. Wij kijken er liever pragmatisch naar. Als je voor 30 of 70 mille weer helemaal modern en up-to-date kan worden voor de klant, waarom zou je dan meer investeren? Kijk, 15 jaar geleden groeide de markt elk jaar met een procent of 3, 4. Dan was er altijd geld om te investeren. Wat dat betreft zijn de tijden wel veranderd.’
