Wat nu, Albert Heijn?

De afdaling was al eerder dit jaar ingezet en de zendtijd voor 'meneer van Dalen' was in de laatste kerstcommercial - waar ANWB waarschijnlijk de helft van de productiekosten voor haar rekening heeft genomen – gereduceerd tot 3 seconden.

Verrassend kun je de marketing van de supermarkten niet echt noemen. Alles is reclame. Alles voelt als reclame. Iedere keer weer hetzelfde toneelstukje. Van actrices van Toren-C tot 2 kleine acteurs in de eerste commercial van Etcetera voor Lidl. En dan natuurlijk die girls-next-supermarket acteurs die Plus nu heeft ingeruild voor IT-nerds waarmee je echt niet oud en nieuw wil vieren. Ze zijn naast Piekema allemaal bedreven acteurs, die soms met veel succes klanten aan zich konden binden. Maar voor hoe lang nog, want de food branche maakt een heuse verandering door die ook door de supermarkten gezien moet worden.

Emté heeft goed gekeken naar die veranderingen. Volgens mij kan het beter, maar je ziet wel dat ze het proberen. In hun laatste commercials concentreren ze zich helemaal op het product en ze laten het proces zien; waar het product vandaan komt. Alles voelt heel dichtbij:

Maar ik mis de mensen. Gelukkig zijn er geen acteurs te bespeuren, maar medewerkers van Emté. Geen leveranciers, geen klanten. En dat moet je als supermarkt volgens mij wel doen. Het proces draait hier om de mensen. Laat ze zien.

Althans dat concludeer ik na het analyseren van inspirerende food challengers en hun communicatie. Natuurlijk is supermarktcommunicatie anders dan food communicatie. Maar ook bij de grutters speelt food in communicatie een cruciale rol.

Daarom zijn de onderstaande insights misschien ook wel interessant voor Albert Heijn om mee te nemen in de nieuwe strategie.

Insight 1: Maak ruimte voor proces

De vooral kleinere food-/craft-merken zijn niet alleen bezig met hun product, maar ook met het proces. De herkomst van de ingrediënten, de mensen die deze ingrediënten telen, de bereidingswijze, maar ook het transport en bijvoorbeeld het tot stand komen van de verpakking. Je ziet dat er gewoon veel liefde in wordt gestoken. Waar vroeger alleen de modemerken 'behind-the-scenes'-films of liever gezegd docu’s maakten, zijn dit soort films ook door de food challengers overgenomen. Films die niet te veel opkloppen en vooral de (gepercipieerde) waarheid willen laten zien.

In dit soort filmpjes spelen geen acteurs. Want ‘t hoeft niet lollig te zijn. Liever saai en daardoor eerlijker. Dit zijn de films waarin de medewerkers, de leveranciers en zelfs de kantinedames de hoofdrol krijgen. Neem bijvoorbeeld Malcom Otto, de boer die door de Australische supermarktketen Woolworths werd geportretteerd in de serie 'Fresh Food People': 

Niet sexy, niet grappig, maar wel een goed verhaal. Overigens krijg je bij Malcom in de grotere film wel een bredere glimlach, zelfs als hij zichzelf mag blijven: 

Insight 2: Ga die andere strijd aan

Laten we eerlijk zijn: de supermarktoorlog is al een hele strijd op zich. Maar in communicatie moeten de supermarkten ook meer hun tanden laten zien. Want ondanks het feit dat ze groot zijn en een groot publiek willen omarmen, zullen ze toch meer moeten concurreren als een nichespeler. Stelling durven nemen en uniek zijn. Het gevoel geven dat je echt het beste voor hebt met je klanten. In de wereld van food zie ik 3 manieren om te strijden: (1) de strijd tegen onnatuurlijk eten, (2) de strijd tegen niet-duurzaam proces en (3) de strijd tegen onduidelijkheid in voeding.

De strijd tegen onnatuurlijk eten

Voor de eerste strijd zal Albert Heijn zijn huismerk moeten inzetten. Haal alle producten die onnatuurlijk zijn en niet natuurlijk gemaakt kunnen worden uit het schap. Maak een veranderplan voor alle overgebleven huisproducten. Op dit moment zijn het vooral de volbewuste vrouwen onder de 35 jaar die erg kritisch zijn als het om eten gaat. Dit komt niet alleen door boeken als 'De voedselzandloper' of 'Zuivel is de duivel', maar zeker ook door de verschillende blogs die ongezouten – en soms niet-onderbouwd – hun visie geven.

Iedere stroming heeft zijn eigen waarheid. Maar het is goed om als supermarkt de klant te helpen met bewust kiezen. Of een platform te bieden waar klanten andere klanten kunnen helpen, zoals Migros doet met Migipedia Een online tool waarmee klanten van deze Zwitserse supermarkt alle producten kunnen raten en als een product slecht wordt beoordeeld dan haalt Migros het uit het assortiment.

De strijd tegen het niet-duurzaam proces

Natuurlijk koopt het merendeel van de consument nog op prijs. Want als je ergens op moet besparen, dan kun je dat makkelijker doen op je dagelijkse boodschappen. Maar je ziet ook dat de consument steeds meer bewust gaat kopen: het aandeel verdubbelde in de afgelopen 4 jaar. Nu kunnen niet alle producten 100% duurzaam zijn, maar je kan wel laten zien hoe bijvoorbeeld je eigen huismerk wordt gemaakt. Hoe duurzaam A-merken zijn. Of wat je allemaal doet in filiaal 1102 qua energiebesparing. Want duurzaam gaat verder dan alleen het product. Het gaat ook om het proces.

WholeFoods laat dit mooi zien in zijn laatste commercials onder de noemer 'Values matter':

Albert Heijn, laat ook zien hoe duurzaam je bent. Of wilt zijn. Laat de stappen zien die je in de toekomst wilt zetten. Neem de consument mee in dit proces. Leer haar hoe belangrijk duurzaam is en hoe duurzaam producten bij Albert Heijn zijn of worden.

De strijd tegen onduidelijkheid in voeding

Sinds december is er een nieuwe wetgeving van toepassing waarbij ieder product via het etiket moet aangeven wat er in zit. Vanaf 2016 komen hier nog eens de voedingswaarden bij. Dat duurt nog even maar de foodwereld gaat mee met zijn tijd en wil de taal van het internet spreken. Slecht onderbouwd iets beweren, zonder een massaal weerwoord van de internetcommunity, bestaat niet meer. Je moet tegenwoordig luisteren en de dialoog voeren. Als je je daar te goed voor voelt, dan word je afgemaakt. Dus ga die strijd aan tegen onduidelijkheid in voeding. Online en in het schap.

Insight 3: Gebruik je eigen stakeholders

Je moet de taal van het internet spreken. Niet alleen daar, maar ook in de fysieke wereld. Door te communiceren als een gelijke. Waarbij iedereen alles kan vragen en waar je gegarandeerd een antwoord krijgt. Dit kan alleen door je eigen medewerkers in te zetten in communicatie. Je personeel, je leveranciers, de jongens op de weg, maar ook de Raad van Bestuur. Dus geen acteurs en zeker geen B-acteurs. Piekema kan niet je spreekbuis zijn. De sulletjes van Plus helemaal niet.

Een mooi voorbeeld vind ik de instagram van WholeFoods, waarbij zij naast inspiratie en recepten, 6 leveranciers via foto’s volgen in hun teeltproces.

Alleen echte mensen kunnen de klant iets leren over voeding, zoals calorieën, suikers, vetten en de verschillende voedingsgeloven. Zodat ze meer bewust worden van hun keuze. Want daar gaat alles naar toe: 'bewust kiezen'. Het zou mooi zijn als Albert Heijn net als Coolblue medewerkers zou inzetten die alles weten van een bepaald product(categorie). Waar je als klant alles aan kan vragen. Dan overstijg je het bewust kiezen op productniveau. En wordt het bewust kiezen op supermarktniveau. 

Deze maand zullen we het eerste nieuwe werk van Albert Heijn en TBWA\ gaan zien. Ik laat me verrassen.