Het medialandschap fragmenteert. En daarmee groeit het aantal specialisten binnen ons vak. Het onvermijdelijke gevolg van de alsmaar groter wordende complexiteit van de marketing- en communicatiemarkt? Mogelijk. Maar volgens mij is er ook sprake van misbruik. In die zin dat bureaus die complexiteit gebruiken als het belangrijkste argument om te verklaren waarom de marketeer tegenwoordig met zoveel gespecialiseerde bureaus aan tafel moet zitten.
Naast reclame-, media- en pr-bureaus kennen we online, mobile en zoekmachinebureaus en sinds kort ook social- , content - en zelfs influencer bureaus. Ieder bureau lijkt de business problematiek van de marketeer op te willen lossen vanuit z’n eigen, specifieke domein. Deze benadering werkt contraproductief, want het vertraagt het proces, het is niet efficiënt. En het houdt bovenal geen rekening met hoe mensen zich gedragen in de echte wereld.
Op deze plaats wil ik een pleidooi houden voor een moderne geïntegreerde manier van samenwerken, gebaseerd op het realiseren van een gezamenlijk doel en voortkomend uit echte insights. Voor creatieve ideeën die optimaal gedistribueerd worden. Waarom?
Waar blijft de intgratie?
Kenners propageren al jaren dat je voor werkelijk succesvolle campagnes alle middelen geïntegreerd moet inzetten. Alleen zie je in de praktijk zelden dat er sprake is van werkelijke integratie, waardoor het resultaat van die middelen zelden meer oplevert dan de som der delen.
Ons vak staat bol van de technische ontwikkelingen. Dagelijks komen er nieuwe media bij of wordt een medium gedigitaliseerd. En bij iedere ontwikkeling ontstaat er een nieuw specialisme waarvan we afhankelijk worden om dit middel optimaal in te zetten. Deze afhankelijkheid zal alleen maar toenemen. Voor de marketeer is het nu eenmaal onmogelijk om van ieder middel alles te weten.
Die groeiende afhankelijkheid heeft echter een belangrijk nadeel. Wie onvoldoende kennis heeft, is makkelijk te beïnvloeden. Niet toevallig zagen we de laatste jaren een sterke groei van het aantal hypes: van massacommunicatie naar targeting, van push naar pull en van adverteren naar publiceren. Afhankelijk van met welke specialist je praat, zal deze een oplossing aandragen die volgens hem of haar beste werkt.
Geneuzel in de marge
Hamvraag blijft natuurlijk: zijn dit de juiste oplossingen? Zorgen al die specialisten niet gewoon voor veel geneuzel in de marge? Om aantoonbaar succes te behalen, moet een merk niet alleen impact hebben, maar ook massa realiseren. Of het nu gaat om penetratie of communicatie; succes zit in het volume. 50% van honderd is nog altijd minder dan 10% van duizend.
De afhankelijkheid van specialisten heeft de rol van die specialisten belangrijker gemaakt. Het gevaar hiervan is, dat specialismes een eigen silo vormen. Binnen organisaties, maar ook binnen de bureau wereld zie je deze ontwikkeling sterk plaatsvinden. Werken in silo’s beperkt ons denken. Innovaties worden nog te vaak ingezet om wat we hadden aan te passen: commercials worden gebruikt als preroll; printadvertenties worden geplaatst op tijdlijnen; en sinds kort worden zelfs banners vertoond op abri’s.
Marketing en media zijn te ver doorgeschoten met specialiseren. Hierdoor is er onvoldoende focus en zicht op het grotere geheel. Zo wordt er nog altijd onderscheid gemaakt tussen offline en online, merk en performance, reclame en content. Terwijl mensen in de echte wereld gewoon een filmpje bekijken op het device dat op dat moment voor handen is.
Mediabureau van de toekomst
Een van de grootste uitdagingen waar ons vak voor staat, is de vraag hoe we al die verschillende disciplines optimaal kunnen laten samenwerken teneinde zo effectief mogelijke communicatie te ontwikkelen die gedrag beïnvloed in een wereld waarin alles is aangesloten op het internet.
Het mediabureau van de toekomst speelt hierin een belangrijke rol. Als een moderne verbindingsofficier brengt zij data en mensen samen en helpt ze marketeers om in het gefragmenteerde medialandschap de regie te voeren over bureaus, exploitanten en technologiebedrijven. Door kennis te centraliseren en strategie, creativiteit, techniek en media bij elkaar te brengen, kunnen we nog beter doen wat we al deden: nieuwe, zinvolle manieren bedenken om impactvolle contacten te realiseren, die gedrag beïnvloeden en een belangrijke bijdrage leveren aan de business van de organisaties waar we voor werken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!