Als je een verantwoorde spijkerbroek in de markt wil zetten, moet je op nogal wat dingen letten. Hergebruik of recycling van materialen is relevant, maar de herkomst van je nieuw gebruikte materialen is belangrijker, die moeten biologisch zijn. Dan moet er gelet worden op de ‘wassing’, traditioneel zeer milieuonvriendelijk met behulp van gemene chemicaliën (beter is behandelen met ozon) en uiteraard zijn er de arbeidsomstandigheden. In arme-lonenlanden gaat veel mis op dat vlak en er moet dan ook vaak en grondig ge-audit worden.
De in Nederland gevestigde – maar wereldwijd opererende – Fair Wear Foundation (FWF) houdt toezicht op het gedrag van de leden en als je als merk voldoende punten bij elkaar sprokkelt, geldt het lidmaatschap als keurmerk. Het is opvallend hoe weinig jeansmerken het FWF-keurmerk mogen dragen. Dat zijn Mud Jeans, Acné Jeans, Nudie Jeans en ook het Nederlandse Kings of Indigo.
Tony Tonnaer (foto) is de oprichter en eigenaar van Kings of Indigo. Hij weet als geen ander hoe moeilijk het is om een duurzaam jeansmerk succesvol in de markt te zetten. Hij werkte tien jaar voor Kuyichi, en dat jeansmerk ging december vorig jaar ten onder: failliet. (Het merk maakt overigens een doorstart na een overname door televisiepersoonlijkheid Floortje Dessing en haar compagnons van fairtradekledingzaak Nukuhiva.) Tonnaer is inmiddels vier jaar bezig met Kings of Indigo. ‘We zijn in 2011 gelanceerd en in 2012 lagen de eerste jeans in de winkel. We hebben op het ogenblik negen man in dienst en we zijn nog op zoek naar een sales manager.’
Hoe moeilijk het is om je als verantwoord jeansmerk te positioneren, blijkt wel uit het feit dat Kings of Indigo vorig jaar juni werd suspended door FWF. Tonnaer vertelt over het hobbelige pad naar verantwoord succes.
Wat is de aard van het merk Kings of Indigo?
Tony Tonnaer: ‘Letterlijk betekent ons merk “koningen van de indigo”, de verfstof die jeansstof kenmerkend blauw maakt. We gaan dus voor het beste van het beste, een hoogwaardige kwaliteit. En we willen de beste zijn op het gebied van duurzaamheid. Dat zie je terug in materiaalgebruik - organic of gerecycled - en we zijn goed voor mens en milieu. We richten ons op een tijdloos ontwerp. Een jeans moet wel vijf jaar gedragen kunnen worden. Als je te dicht op de mode gaat zitten, is het te snel obsolete. Een Kings of Indigo moet één van je favourite pieces uit je kast zijn, de dingen die je het meeste draagt.’
'Als je te dicht op de mode gaat zitten, is het te snel obsolete. Een Kings of Indigo moet één van je favourite pieces uit je kast zijn.'
Ik had verwacht dat je iets zou zeggen in de richting van ‘stoer’, ‘sexy’, ‘cool’…
‘We maken mode, dus stoer, sexy en cool zijn een conditio sine que non. We richten ons op de early majority. Dat zie je voornamelijk terug in onze brand communication. We hebben een tof logo, een coole naam, vette fotografie. Die dingen zijn essentieel om je merk in de markt te krijgen.’
Waar is Kings of Indigo verkrijgbaar?
‘We hebben een online webshop en daarnaast zijn we verkrijgbaar bij 270 verkooppunten In Nederland, Zwitserland, Zweden en Frankrijk. In Nederland vind je ons bij de Bijenkorf, Men at Work, Bendorff en Number Nine. Later dit jaar hoop ik onze eerste eigen winkel in Amsterdam te openen.
Daarnaast zijn we – geheel per toeval – ook in Canada te krijgen.’
Wat is jullie prijspositie?
‘Onze range zit tussen de 100 en 200 euro. Onze doelstelling is dan ook dat iedereen onze jeans zou kunnen kopen. We zitten zeg maar aan de bovenkant van de middenmoot. Ons volume draaien we op jeans van 120 tot 150 euro.’
Wie zie je als je belangrijkste concurrenten?
‘Het dichtst bij ons zit Nudie Jeans (Gotenburg, Zweden, red.). Dat heeft min of meer dezelfde propositie. Maar gewone merken als Replay en Diesel zijn evengoed onze concurrenten, net als G-star, Denham en Scotch en Soda. Mijn doel in Nederland is om een duurzaam initiatief te bieden tussen alle andere producten, zonder dat aspect heel erg op te dringen. Wie geïnteresseerd is in het verhaal achter ons merk, vindt dat vanzelf wel. Dat zijn overigens steeds meer mensen.’
'Mijn doel in Nederland is om een duurzaam initiatief te bieden tussen alle andere producten, zonder dat aspect heel erg op te dringen.'
Duurzaamheid en fair trade staan hoog in het vaandel bij jullie, maar toch zijn jullie suspended door de Fair Wear Foundation. Hoe kan dat?
‘Voor het stikwerk zijn we gewisseld van fabriek gewisseld. De fabriek waar we zaten, zou ge-audit moeten worden, dat is een eis van de FWF. Maar dat is niet gebeurd omdat we naar een ander gingen. De regels van de FWF zijn heel streng. Wanneer niet alles afgevinkt kan worden, wordt je tijdelijk op de reservebank gezet. Onze nieuwe fabriek is nu ge-audit en dat moet alleen nog goedgekeurd worden. Ik heb er alle vertrouwen in dat we daarna weer volwaardig FWF-lid zullen zijn.’
Wat zijn de grootste hindernissen om FWF-member te worden en te blijven?
‘Het moeilijkste is om te beginnen. Als duurzame start-up brand begin je noodgedwongen met kleine aantallen. Je mag al blij zijn als je een leverancier vindt die zulke kleine aantallen wil doen. Als je eenmaal wat aantallen doet, gaat het makkelijker. Als je biologische stof afneemt is de minimum afname 5 duizend meter, daar maak je 4 duizend broeken van. Bij gangbare fabricage kan je veel makkelijk meeliften op de bestellingen van andere marktpartijen.
Inmiddels doen we wel meer dan 100 duizend jeans per jaar, dan wordt het interessant voor een fabriek. Maar de FWF is heel streng. Je betaalt contributie en vervolgens moet je plannen maken, verbeterpunten indienen én opvolgen. Het is echt wel pittig, maar ja, anders heeft het natuurlijk ook geen zin. Het dwingt je om ermee bezig te zijn. In de waan van de dag heb je anders snel genoeg de neiging om alleen met je business bezig te zijn.’
Naast Kings of Indigo vindt je bij FWF alleen maar Acné Jeans, Nudie Jeans en Mud Jeans. Waarom laten de grote merken het afweten?
‘Het is een enorm veranderingsproces en hoe groter je bent, hoe moeilijker dat is. En er is natuurlijk het kostenaspect. Het is duurder om te maken, dus je moet je verkoopprijs ook omhoog gooien.
'Een jeans gaat 5 á 5,5 keer over de kop.'
Maar de marges op jeans zijn toch astronomisch?
‘Zo hoog zijn de marges ook weer niet hoor. De prijs die wij betalen, verdubbelen we. De winkel gooit daar een factor van 2,5 á 2,6 overheen. Een jeans gaat dus 5 á 5,5 keer over de kop. Een gangbare – dus niet duurzame - broek die wordt gemaakt voor 18 euro, ligt voor 100 euro in de winkel. Als je die broek wil verduurzamen, zou die 110 euro moeten kosten. Dat is dus op zich wel te overzien, maar het gaat ook om het veranderingsproces. Er is nu lang niet genoeg biologische katoen om de hele sector even om te laten schakelen. Dat duurt tientallen jaren.’
Wat zijn je doelen in 2016?
‘We willen als merk aan naamsbekendheid winnen en ons volume in Europa naar een volgend plan tillen. Ook de online winkel moet naar een hoger niveau. Qua productontwikkeling wil ik het aantal wassingen willen vergroten. Zonder zandstralen (slecht voor fabrieksarbeiders) en zonder chemicaliën (slecht voor fabrieksarbeiders en het mileu), maar met gebruik van ozon en laserstralen. Ozon bleekt wel, maar tast de stof niet aan, waardoor het zijn stevigheid wel behoudt. Met behulp van laser brand je patronen in, bijvoorbeeld bij de knieën.’
Hoe ziet het marketingcommunicatieplan 2016 eruit?
‘Sowieso gaan we iemand 100 procent op online zetten. Verder gaat een dedicated PR-vrouw de bureaus aansturen. Wij moeten het toch veelal van modebloggers hebben. Voor de inzet van traditionele media is het voor ons nog een beetje te vroeg. Onze budgetten zijn niet toereikend.’
Zoveel merken strijden om de aandacht van de hipste bloggers, hoe haal je ze over om vrienden met je merk te worden?
‘Ach, als je heel veel passie hebt voor je product, dan wordt dat herkend. Bloggers zijn niet gek.’
‘Kuyichi was een lastige merknaam, niemand weet precies hoe je het moet uitspreken.'
Je hebt tien jaar voor Kuyichi gewerkt. Vier jaar nadat je weg was, werd het faillissement uitgesproken. Wat ging er mis?
‘Om te beginnen was het een lastige merknaam, niemand weet precies hoe je het moet uitspreken. En het verhaal achter het merk was nog een beetje diffuus. Wel heel mooi hoor, met een rol voor de God van de Regenboog uit Peru, over Peruaanse koffieboeren die katoen gaan produceren, maar je krijgt dat niet makkelijk verteld. Ze waren de eerste, en de pioniersrol is nooit eenvoudig. Toch wist het merk van niks naar een omzet van 10 miljoen te groeien. Eén van de dingen die fout gingen is dat de bruto marge te laag was. De verkoopprijs was te laag. De laatste vijf jaar was er ook sprake van mismanagement.’
Wat heb je ervan geleerd?
‘Eén ding is bij mij heilig en dat is de bruto marge. Dat vereist een rechte rug bij de retail. Als je in het begin binnen probeert te komen met lage prijzen, dan krijg je die moeilijk weer omhoog. Je positioneert je in het begin. In kan die prijs ook goed onderbouwen. Lid zijn van FWF, een duurzaam en kwalitatief product leveren, dat kan niet voor niks. Iets anders wat razend belangrijk is, is dat je consistent moet zijn. We zijn in een moeilijke tijd begonnen. Dan is het moeilijker om je eigen brand identity te bewaren. Dit land wil glitters, dat land wil leren patches op de knieën. Maar weet je wat het is, je kunt die glitters misschien wel verkopen, maar dat moet je niet doen, anders wordt je een merk zonder eigen identiteit.’
Fotocredits portret Tony Tonnaer: Paul Bellaart
