Het is de droom van veel ondernemers: je startup laten groeien tot een internationaal miljoenenbedrijf. Voor Piera Gelardi van Refinery29 kwam die wens uit. Ze is creatief directeur en medeoprichter van het internationale, digitale mediabedrijf rondom lifestyle. Tijdens South by Southwest vertelt ze hoe zij creativiteit stimuleert in een groot bedrijf.
Zo begon het
Samen met drie vrienden (Justin Stefano, Philippe von Borries en Christene Barberich) begon ze Refinery29 in 2005 als een lifestyleblog over een wijk in New York. De oprichters hadden een duidelijke missie. Gelardi: ‘In de meeste vrouwenbladen en -blogs lees je over diëten of artikelen als ‘10 manieren om je man blij te maken’. Helemaal niet goed voor je zelfvertrouwen. Daar wilden wij tegenin gaan. We besloten creatieve content te maken voor een nieuwe generatie slimme, creatieve en stijlvolle vrouwen.’
Wereldwijd succes
Dat sloeg aan. Inmiddels heeft het platform 27 miljoen unieke bezoekers per maand. Het merk is wereldwijd bekend en de oprichters geven op dit moment leiding aan meer dan 300 medewerkers. Volgens Gelardi was groeien niet altijd even makkelijk.
Kind aan de volwassenentafel
‘Ik begon met het bedrijf toen ik net van de kunstacademie kwam’, vertelt ze. ‘Ineens was ik een ‘business woman’. Ik voelde me als een kind dat ineens bij volwassenen aan tafel mocht zitten.’
Ze vond het niet alleen onwennig om leiding te geven aan een groot team: ‘Ik had het gevoel dat ‘creatief’ en ‘directeur’ niet goed samen gingen. Ik was bang dat het bedrijf te groot voor me was geworden, misschien was ik gewoon niet de juiste persoon voor deze positie.’
Nieuw leiderschap
Ze vertelt dat ze het vooral lastig vond om haar team te overtuigen van haar eigen ideeën. ‘Ik wil niet commanderen, zeggen ‘zo wil ik het, en niet anders’,’ vertelt ze. 'Het doel is dat iedereen achter het plan staat.'
Daar ontwikkelde ze een methode voor. ‘Een nieuw soort leiderschap, waarbij ik het team overtuig om samen te werken. Ik schets een zo mooi mogelijk plaatje, een einddoel. Eigenlijk net zoals ik zou doen bij een pitch voor een klant. Ik probeer mijn idee zo mooi voor te stellen, dat de ander het ook wil. En dan gaan we samenwerken om het doel te verwezenlijken.’
Frictie zorgt voor ceativiteit
Natuurlijk lukt het niet altijd om de ander te overtuigen. ‘Ik heb de afgelopen elf jaar geleerd dat dat niet erg is’, zegt ze. ‘Ik heb geleerd om te luisteren naar anderen. Ga discussie niet uit de weg, bedenk oplossingen. Daar wordt een idee alleen maar beter van: frictie zorgt voor vuurwerk! Uit conflictsituaties zijn mooie dingen voortgekomen.’
Conflict
Als voorbeeld van een conflict noemt ze een project dat ze samen doet met Getty Images. ‘Een paar jaar geleden groeide het bedrijf harder dan het aantal medewerkers. De redacteuren moesten steeds meer content maken en op een bepaald moment zeiden zij: ‘dit is te veel, we kunnen het niet meer aan.’’
Vrouwen die lachen naar sla
Om sneller te produceren, besloot de redactie stockbeeld te gebruiken. ‘Dit ging totaal in tegen mijn opvattingen’, zegt ze. ‘Al die perfecte vrouwen die lachen naar een bak salade (red. er bestaat een Tumblr over het fenomeen), dat past niet bij onze doelgroep.’
Ze raakte gefrustreerd. ‘Ik geloof sterk in de kracht van beeld en dit soort foto’s past totaal niet bij ons merk.’
Eigen stockbeeld
De oplossing? Refinery29 zocht samenwerking met Getty Images en begon eigen stockbeeld te maken. Stockbeeld dat wel past bij het bedrijf. ‘Ons merk staat voor diversiteit en accepteren wie je bent. Met Getty hebben we foto’s gemaakt die een betere afspiegeling zijn van échte vrouwen. Je ziet meer diversiteit, meer verschillende lichaamsvormen en authentieke situaties.’
Via Getty Images kan iedereen de beelden gebruiken. ‘Dit past perfect bij onze missie om vrouwen wereldwijd te inspireren. Ik was nooit stockbeeld gaan produceren als dit conflict in het bedrijf er niet was geweest.’
Zorg voor meer creativiteit
Behalve dat Gelardi luistert naar haar medewerkers en ze probeert te inspireren, helpt ze haar teams ook om creatief te zijn. ‘Je kunt op een paar manieren zorgen voor meer creativiteit’, vertelt ze. ‘Bijna niemand kan op commando en onder tijdsdruk met geniale ideeën komen. Om jouw creativiteit op te roepen, moet je ontdekken wat de ideale omstandigheden voor jou zijn.’
Creatieve omgeving
Gelardi omringt zich bijvoorbeeld met inspirerende beelden en mensen die ze vertrouwt. ‘Ik ontdekte dat ik in die situaties altijd goede ideeën kreeg. Richt je dus op de momenten dat je de beste ideeën had. Op welk tijdstip was dat? Stond er bepaalde muziek op? Waren er mensen om je heen, of was je juist alleen? Ontdek patronen en probeer die te herhalen. Zelfs als je een deadline hebt.’
Ze ontdekte dat tijdens brainstorms vaak goede ideeën ontstonden nadat iemand een grap had gemaakt. ‘Sindsdien probeer ik altijd de groep aan het lachen te maken. En het werkt.’
Trump
Haar laatste inzicht rondom het oproepen van creativiteit kreeg ze een paar maanden geleden, nadat de winst van Donald Trump bekend werd. ‘Ik voelde me de dag daarna totaal verslagen, en mijn collega’s ook’, vertelt ze. ‘Ik wilde daar iets aan doen. Ik bracht mijn team samen voor een ‘creative healing session’. Daarin ontstond het idee om te helpen met de Women’s March.’
Gelardi en haar team werkten samen met kunstenaars en maakten gratis digitale posters over thema’s die zij belangrijk vinden. Zie de voorbeelden hieronder.
Aanstekelijk
Het hele team ging naar Washington voor de Women's March. De posters werden massaal online gedeeld en uitgeprint. 'Als je echt iets goeds wilt doen voor anderen, doen mensen graag mee', zegt Gelardi. 'Wat ik hier verder van geleerd heb, is dat je moeilijke situaties niet uit de weg moet gaan. Stap uit je comfortzone en ga er samen mee aan de slag. Als je samen een doel wilt bereiken, is creativiteit aanstekelijk.’
