SBS6 kleurt kleurloos

Ik ben razend benieuwd naar alle overwegingen die tot dit besluit hebben geleid. Maar de enige toelichting die de redactie van Adformatie van de zendermanager kreeg, was:

‘Wij vonden het na 13 jaar de hoogste tijd om te vernieuwen. Dat onderstreept ook mooi de veranderingen die we met de zender aan het doorvoeren zijn. Ik vind dat Bob een fris en eigentijds ontwerp heeft afgeleverd.’

Mmm, dat riekt niet heel erg naar objectieve en rationele argumenten. En het voegt al helemaal niks toe aan het persbericht. Ik begrijp niet zo goed waarom je zo’n bericht de wereld in stuurt, over strategische keuzes waar je goed over na hebt gedacht, terwijl je niet bereid bent om een verdere toelichting te geven. En dat voor een bedrijf in de ‘communicatiebusiness’. Stuitend.

Maar goed, met dat logo op zichzelf is niet zoveel mis. Als logo. Je zou kunnen zeggen dat het een zwak afgeleide is van wat het logo eerst was. Krachtig rood is ingeruild voor vlak blauw. Uitgesproken grafisch is vervangen door een weeïge 3d-vorm. Een kraak-nog-smaak-logo als je het mij vraagt. Eerder een verslechtering dan een verbetering. En waarom het frisser is of eigentijdser dan het vorige logo weet ik ook niet zo goed.

Die lijn van het logo wordt overigens consequent doorgezet naar de website. Dat is verworden tot een generiek en kleurloos platform dat nauwelijks identiteit ademt.

Maar misschien dat dat allemaal past bij de nieuwe zenderprofilering. Misschien is dat exact waar die nieuwe positionering over gaat. Het lijkt er in ieder geval wel op. Op de site van Talpa valt te lezen: ‘Afstemmen op SBS6 betekent samen bijkomen van een drukke dag, lekker ontspannen tv kijken en op de hoogte blijven van het nieuws.’ Een niks-aan-de-hand-zender dus.

Maar waarom hoort daar een nieuw logo bij? Waarom is het na 13 jaar tijd om een oud logo in te ruilen voor een nieuwe? Ik heb het sterke vermoeden dat het hier gaat om persoonlijke voorkeuren. Om onderbuikgevoel. En dat is een slechte raadgever als het om ‘brand assets’ of merkkenmerken gaat.

Onlangs verscheen een mooi boek over het onderwerp. In ‘Building Distinctive Brand Assets’ stelt Renni Romaniuk stellig dat je zonder voorafgaande grondige analyse, waarbij je argumenten objectiveert, sowieso van merkkenmerken af moet blijven.

Romaniuk stelt dat daarnaast dat twee zaken cruciaal zijn bij het ontwikkelen en onderhouden van brand assets, namelijk freshness en consistency. Merkkenmerken moeten opvallen om door te breken in het woud van boodschappen die elke dag op iedereen afkomen.

Ervaringen met het merk worden opgeslagen in het lange termijngeheugen. En dat geheugen is geen star gegeven. Het wordt continu beïnvloed en herinneringen veranderen. Daarom is het belangrijk om dat geheugen continu op te frissen en nieuwe impulsen te geven. Consistent, over alle ‘touchpoints’ heen.

Als je dat betrekt op SBS6 dan kun je in ieder geval stellen dat het nieuwe logo veel minder opvalt dan het oude. En ook dat SBS6 er beter aan gedaan had om ook in kleur dichter bij het oude logo te blijven.

Op de NIMA Marketing Day presenteerde marktonderzoeksbureau Kantar Millward Brown onlangs een vergelijkbaar verhaal. Het deelde inzichten over het belang van merkkenmerken, opgedaan in een reeks aan onderzoeken in de afgelopen jaren.

Het bureau onderstreepte het belang van de drie belangrijkste ‘brand assets’ bij het herkennen van het merk en de ontsluiten van associaties met dat merk. De belangrijkste daarvan zijn vormtaal, logo en lettertypes (en dan volgt er nog een reeks). De stelling was ook hier: afblijven, tenzij je écht goede argumenten hebt.

Opfrissen van een logo kan overigens op zichzelf wel degelijk een goed idee zijn. Bo van Grinsven heeft twee jaar geleden een proefschrift gepubliceerd over het veranderen van logo’s: ‘Logo Design and Logo Change. Experimental Tests of Consumer Responses’. Een van de conclusies die zij trekt is dat kleine wijzigingen van het logo de geest scherp houden en mensen betrokken houden bij het merk.

Maar goed, dat gaat allemaal over een hele bewuste omgang met merkkenmerken. Ik vermoed dat die grondige analyse hier niet heeft plaatsgevonden. Deze huisstijlexercitie lijkt een eenvoudige exercitie in vorm. 

Een aantal vragen is vrijwel zeker niet gesteld. De vraag of deze visuele identiteit SBS6-kijkers helpt om uitingen van het merk te herkennen, in dat woud van boodschappen elke dag. Of de vraag wat de rol is van een TV-zender in tijden van Internet en streamingdiensten. Of de vraag over de merken van Talpa en hoe zij elkaar aanvullen of hoe zij van elkaar onderscheiden. Of de vraag welke plek SBS6 inneemt in een concurrerend zenderlandschap. Waren die vragen wel gesteld, dan was er een andere oplossing uitgekomen.