Half april startte ProRail met wat je zonder overdrijven een imago- bewustwordings- en wervingscampagne ineen zou kunnen noemen. Met onder meer radiospotjes en banners op grote nieuwssites zoals nu.nl maakt het bedrijf duidelijk waar het voor staat en vooral ook waar het niet voor staat. Nodig. Want dat NS er – kort door de bocht – voor de reizigers is en ProRail voor het spoor, is het grote publiek nog steeds niet duidelijk.
De campagne is de voorlopige kroon op het werk van Wieneke Buurman, die als directielid en communicatieverantwoordelijke samen optrekt met de tamelijk uitgesproken ProRail-directeur Pier Eringa. Het doel, de luiken opengooien, het vertrouwen op de werkvloer terugbrengen en de reputatie naar niet eerder bereikte hoogten stuwen.
Stijgende reputatie
Vooralsnog lijkt het beleid aan te slaan. De reputatiecijfers van ProRail vertonen een stijgende lijn. Vooral op de specifieke thema’s die het bedrijf maandelijks laat onderzoeken, zoals veiligheid en punctualiteit, scoort het bedrijf beter. Ook de algemene reputatiescore – de zogeheten Pulse – kruipt langzaam wat omhoog. Maar daar is met een luttele 5,7 nog veel werk te verrichten, vindt ook Buurman. ‘Anderzijds: voor onze sector is dat zo slecht nog niet.’
Furieus
Dat het bouwen aan een betere reputatie niet zonder slag of stoot gaat, blijkt daags voor mijn afspraak met Buurman, wanneer net het nieuws bekend is geworden dat zowel NS als ProRail van demissionair minister Dijksma een fikse boete krijgt opgelegd, vanwege niet nagekomen verplichtingen op de HSL-lijn. NS-topman Roger van Boxtel reageert furieus. Volgens hem moest hij het nieuws over de boete in de krant lezen, wat de minister op haar beurt in ferme bewoordingen tegenspreekt. De vraag is te verleidelijk om niet als opener te stellen:
Heeft ProRail het nieuws van de boetes nu ook uit de krant moeten vernemen, of zegt Van Boxtel maar wat?
Wieneke Buurman: ‘Nee, wij hebben daar contact over gehad met het ministerie. En dat hoort ook in dit soort situaties. Je moet elkaar niet verrassen. Hoe de NS er inzit, is aan de NS.’
Verraste de uitspraak van Van Boxtel je niet?
‘Wij werken uitstekend samen met NS. De uitspraken van Roger zijn voor Roger.’
Helder. In dit huwelijk valt niet te stoken. Over naar de nieuwe campagne. De campagne waarin ProRail een Pro en Anti-beeld neerzet. ‘Anti Hakke Hakke Puf Puf Pro Vooruitgang’, zoals een van de headlines zegt. ‘Een van de leden van de raad van commissarissen reageerde wat terughoudend tijdens de presentatie’, vertelt Buurman. ‘Hij zei: “Ik heb altijd geleerd dat je in communicatieboodschappen nooit het negatieve moet benoemen.” En dat is ook de eerste reflex van mensen met een communicatieachtergrond. Maar het vraagt ook om lef om negatieve beelden die mensen van ProRail hebben te benoemen. Als je daar maar de huidige situatie tegenover zet. Als je maar die positieve keerzijde expliciet maakt.’
Het wiel uitvinden
De campagne heeft een breder doel dan alleen het publiek informeren, vertelt Buurman. ‘Wij doen twee keer per jaar een veiligheidscampagne, denk bijvoorbeeld aan die recente campagne met Jandino Asporaat, waarbij we jongeren wijzen op de veiligheidsaspecten rond spoorwegovergangen. We voeren ook een campagne ‘ProRail vernieuwt’, over buitendienststellingen. En vanuit HR zijn er arbeidsmarktcampagnes. Ik wilde dat niet iedere keer opnieuw het wiel werd uitgevonden. En nu ligt er een concept waar we alle uitingen onder kunnen hangen.’
Wat is de kapstok?
‘Je kent ons wel maar je kent ons niet. Je weet wie we zijn, maar niet precies wat we doen. En dat doen we door datgene te benoemen waar iedereen tegen is. Dat is het antideel. ‘Pro’ is wat daar tegenover staat. Het is wat ProRail doet. De tekst “wij zijn anti gedateerd en pro Welcome to Holland” is daar een goed voorbeeld van. Het gaat om het station in Zaandijk dat we hebben vernieuwd. Omdat hier zoveel buitenlandse toeristen komen en de naam niet associeerde met Zaanse Schans. Ander voorbeeld: bij Zwijndrecht is een groot rangeerterrein waar we een megaklus op het gebied van spoorvernieuwing aan het neerzetten zijn, Kijfhoek. De tekst is hier: Anti lege schappen, Pro snel gefikst. Want we gaan dat in een recordtijd up-to-date brengen.’
Kun je die belofte wel waarmaken? Er zijn genoeg dingen op het spoor die namelijk niet zo snel gefikst zijn.
‘Het gaat niet alleen over zaken die nog moeten gebeuren, maar juist over dingen die al gebeurd zijn. Denk aan dat prachtige nieuwe Centraal Station in Rotterdam. Anti-eenheidsworst, maar Pro mooie stations. Die koppelen we ook aan de wervingscampagne. Om te vertellen: dit doet ProRail dus ook. Het is een leuke toko om voor te werken.’
De luiken
Ruim anderhalf jaar werkt Buurman nu bij ProRail. ‘Mensen vroegen: “Waar begin je aan?” Nou, ik weet wel waar ik aan begin. Het is geen club die iedereen meteen top of mind heeft als het gaat om excellente organisaties. Een vrij in zichzelf gekeerd bedrijf, waar niet meteen de luiken openstonden. Daar kan ik wel wat mee, vanuit communicatief oogpunt.’
De nieuwe directeur, Pier Eringa, richtte een nieuwe directiestructuur in. Heb jij de communicatieafdeling op de schop gegooid?
‘Nee, ik heb aan de structuur niets gedaan. Daarvan heb ik heel bewust gezegd: een structuur is een middel en geen doel op zich. Je moet de samenwerking met elkaar zoeken en gewoon die communicatieklus klaren.’
Wat trof je aan?
‘Ik trof een club aan die hartstikke goed werk doet. Om maar iets te noemen: al voor mijn komst werkten ze hier met PNN. Prorail News Network. Wij communiceren via blogs, we hebben geen persberichten meer en dat doen we al drie jaar zo.’
Wat is daarvoor de reden?
‘Het toegankelijk maken van je organisatie en je communicatiemiddelen voor een breder publiek dan alleen de media. Media kunnen natuurlijk contact met ons opnemen, maar we zijn heel accuraat en snel, dus als er iets aan de hand is, dan staat het ongeveer à la minute volledig en transparant online. Voor de media, maar ook Rover of het ministerie of een wethouder.’
Journalisten willen het gevoel hebben dat je ze als eerste en exclusief informeert.
‘We bedienen media heel snel. We hebben een goed social beleid, dat staat als een huis. Het is ook geënt op media, het zijn onze woordvoeringslijnen. We hebben net een onderzoek gedaan, journalisten geven ons een 7,3 voor het mediabeleid. Juist die transparantie en snelheid worden gewaardeerd. Natuurlijk willen journalisten soms een exclusief verhaal hebben, maar dat spel spelen we ook.’
En je blogt ook als het wat minder gaat?
‘Zeker, met name. Dat is een van de dingen waar ik heel erg op heb gehamerd. Ook als het wat minder gaat, gaan we actief communiceren.’
Met de vraag: wat trof je aan, bedoelde ik eigenlijk: hoe moeilijk was het om mensen hier anders te laten denken en werken?
‘Dit is een technische organisatie. De houding was: als je met die lui van communicatie praat, ligt het meteen op straat. Dat had ook te maken met de onbekendheid. Hoe werkt een afdeling communicatie, wat mag je ervan verwachten? Dat gaat nu veel beter. We zijn actiever geworden in het melden van dingen die niet goed gaan, we zetten het in de juiste context. En we koppelen het aan de vraag: waarom is het niet goed gegaan en wat doen we er de volgende keer aan om het wel goed te laten gaan? Er is van oudsher veel belangstelling voor wat er op het spoor allemaal niet goed gaat. Maar er gaat ook heel veel wel goed, ook dat is mooi om te laten zien.’
Maar toch. Dit is een organisatie die introvert was uit zichzelf, en daar kwam die druk van de buitenwereld nog eens bovenop. ProRail krijgt altijd de schuld. Dat verander je niet snel.
‘Nou, misschien toch wel. Ik zal je vertellen: toen ik binnenkwam, in september 2015, zat de reputatie op een dieptepunt. Er waren krantenberichten over de financiële chaos bij ProRail. Er was een notitie gelekt. Dat is de afgelopen driekwart jaar niet meer gebeurd.’
Hoe komt dat dan?
‘Doordat communicatie veel meer op waarde wordt geschat dan door de vorige directie en doordat er meer begrip is wat je met communicatie kunt en waarom een sterke reputatie belangrijk is.’
Maar nogmaals: vertel je nu dat je in anderhalf jaar een soort cultuuromslag hebt bewerkstelligd?
‘Als je zegt: is de communicatiecultuur veranderd, dan zeg ik ja. Is de hele organisatiecultuur anders: nog niet. Maar die is wel aan het veranderen. Daar werken we hard aan.’
Wat doe je dan?
‘We hebben een nieuw communicatiebeleid. We werken volgens een communicatieladder, met drie kernwoorden. Transparantie; alles wat voor de buitenwereld communicatief interessant is, brengen we proactief. Bij die grote stroomstoring in Amsterdam onlangs zijn een aantal dingen niet goed gegaan. Ook bij ons. En dat vertellen we dan. Tweede kernwoord is lef. Dat is proactiviteit, de verbinding opzoeken. Met de factor lef zijn we vorig jaar heel expliciet begonnen, bij de presentatie van ons jaarverslag. We hadden over 2016 alle kpi’s gehaald, op die HSL-kpi’s na. We hebben journalisten uitgenodigd en ze uitgelegd hoe we die kpi’s hebben gehaald. Dat is nieuw voor deze organisatie. Het derde kernwoord – ik geef hem nog steeds voor een betere – is aaibaarheid. Wij zijn een bedrijf van staal, beton en dwarsliggers. Maar we zijn ook een bedrijf waar het werk door en voor mensen wordt gedaan. Voor reizigers en voor verladers, die goederen van en naar mensen vervoeren. Dus die menselijke factor is heel belangrijk. De emotie, de warmte.’
Hoe lang heb je jezelf gegeven? Je directeur zei bij zijn aantreden: die reputatie moet omhoog en dat heb ik binnen twee jaar wel voor elkaar.
‘Ja, we zijn lekker bezig. En dat krijgen we ook terug. Dat implementeren van die ladder gaat stap voor stap. We hebben transparantie goed op de rails. We zijn met lef leuk bezig en ook de aaibaarheid begint vorm te krijgen.’
Reputatie managen is je stakeholders managen. Kenners zeggen: dat stakeholdermanagement hebben ze bij ProRail niet goed voor elkaar. De directeur zei dat bij zijn aantreden zelf ook. Vervolgens maakt hij ruzie met het ministerie. En ook intern zet hij zaken op scherp, door in interviews te roepen: de verkeersleiders zijn mijn vrienden. De andere managementlagen concluderen: wij kennelijk niet. Wat is het idee?
‘Pier is een hele transparante man. En daar vinden mensen wat van. Maar het werkt ook verfrissend, het wordt ook gewaardeerd. Als het over mij zou gaan, zou ik misschien denken: ik weet niet of ik er blij mee ben. Maar het simpele feit dat het open is, dat je je stakeholders proactief meeneemt in de ontwikkelingen die er spelen, dat is heel belangrijk.’
Als buitenstaander vind ik het ook leuk. Maar bij het ministerie heeft hij vijanden. De toenmalige staatssecretaris Mansveld wilde hem na twee maanden geen hand meer geven. Dan heb je het stakeholdertechnisch toch niet goed gedaan.
‘Nou ja, we weten allemaal hoe het met die staatssecretaris is afgelopen. Maar dat is een heel ander verhaal. De reacties die ík hoor: jullie zijn lekker bezig. En dat gaat ook over de manier waarop Pier opereert.’
Veel van de verhalen over het spoor worden verteld buiten jouw regie om. Wat mensen meemaken als er ergens gebouwd wordt, bijvoorbeeld. Dat zijn de aannemers die voor ProRail werken. Die bepalen extern en direct je reputatie. Lastig?
‘Daarom hebben we nauw contact met hen. Wie is in de lead en waar moet de communicatie aan voldoen? Dat is nieuw voor veel aannemers. Ik roep ook altijd: we gaan samen de sector weer sexy maken. En dat doe je samen met die aannemers.’
Welke sector precies?
‘Het spoor.’
Dat is jouw drijfveer? Je gaat het spoor sexy maken?
‘Zeker, en daar zijn we druk mee bezig.’
