Newsjacking: lift mee op breaking news en genereer tonnen aan mediawaarde

Bovenstaande titel is een vrije vertaling van het nieuwste boek van David Meerman Scott: ‘Newsjacking’. Het e-book verscheen vorige week maandag, precies een week nadat ik voor het eerst mijn verhaal over newsjacking deed bij de Social Media Club Leeuwarden. Veel literatuur over newsjacking bestond nog niet, dus ik was reuzebenieuwd! Hierbij een samenvatting van zijn verhaal, en een review. Want ook al is zijn boek interessant, er blijven een paar zaken onderbelicht.

Newsjacking: razendsnel inhaken op breaking news
Newsjacking is het razendsnel inhaken op het nieuws met je merk, zodat je zelf ook in het nieuws komt. Scott focust zich in zijn boek voornamelijk op ‘breaking stories’, zaken dus die nét in het nieuws komen, zoals een brand of een overname. Met newsjacking kun je met minimale inzet en geen kosten ontzettend veel mediawaarde genereren. Newsjacking is in principe niets nieuws. PR gaat al jaren over het slim inhaken op het nieuws. Nu het nieuws zich echter real time vormt, moet je ook real time inhaken, op real time media. En daar is natuurlijk een nieuwe term voor nodig: newsjacking.

Journalisten hebben newsjackers nodig
Volgens Scott kan iedereen newsjacken, sterker nog, volgens hem hebben real time journalisten zelfs newsjackers nodig. Voorheen werd de PR-afdeling van het betreffende bedrijf gebeld en werden dossiers over het onderwerp geraadpleegd. Vandaag de dag scannen de journalisten meteen het online nieuws en social media op keywords die gerelateerd zijn aan het thema.

De druk is ontzettend hoog voor journalisten. Zeker als een concurrent al iets online heeft staan over het onderwerp, moet de redacteur als een gek op zoek naar aanvullende informatie die ervoor zorgt dat zijn artikel unieke content bevat. Hij gaat op zoek naar wat voor klein brokje informatie dan ook waarmee hij zijn verhaal anders maakt dan dat van de concurrent. Dit is waar jouw kansen liggen.

Dit is meteen ook een waarschuwing voor corporate PR-medewerkers. Als je een summier persbericht stuurt met te weinig informatie om er een goed verhaal van te maken, dwing je de journalist bijna om op zoek te gaan naar newsjacks. Misschien zelfs van je concurrent.

Claim de tweede alinea
Het doel bij newsjacking is namelijk om de tweede alinea van een artikel te claimen. De basisfeiten – wie, wat, waar en wanneer – zijn meestal makkelijk te vinden. Het wordt vaak lastiger om het waarom en de implicaties van de gebeurtenis in te vullen. De concurrent heeft al een quote van het bedrijf, maar de journalist wil de concurrent liefst niet citeren.

De London Fire Brigade begreep dit. Richard Branson gaf een etentje op zijn privé-eiland toen de bliksem insloeg. Kate Winslet, één van de genodigden, wist Bransons 90-jarige moeder te redden. Het nieuws en de foto’s kwamen snel, maar het verhaal was nog vrij dun en niemand had redacteuren in de buurt. De media waren dan ook opgelucht toen er additionele informatie kwam voor het verhaal. De Londense brandweer bood Kate Winslet namelijk een brandweertraining aan, in een post op hun eigen website. De newsjack bezorgde de London Fire Brigade miljoenen aan media-aandacht, wereldwijd.

Kortom, de newsjackingtechniek kent 3 stappen:
1. The news breaks. Journalisten zetten zo snel mogelijk een news flash online.
2. Het nieuws wordt geupdate. Journalisten doorzoeken het web en Twitter naar alle mogelijke aanvullende informatie voor een tweede alinea.
3. Jack het nieuws. Zoek een haakje en zet jouw verhaal zo snel mogelijk online: op de eigen site, de blog of rechtstreeks naar de journalist. Of via Twitter natuurlijk.

[quote]Bij breaking news gaan redacteuren wanhopig op zoek naar wat voor informatie dan ook. Info die de tweede alinea van zijn verhaal uniek maakt.[/quote] [quote]Jij als newsjacker kunt deze informatie leveren. En dus de tweede alinea claimen.[/quote]
Dwing het toeval af
Een goede gelegenheid tot newsjacking kan zomaar in je schoot vallen. Toevallig komt er iets in het nieuws dat een logische link heeft met jouw organisatie. Zo’n gebeurtenis waarvan je denkt: “Hier moeten we iets mee doen!” Scott geeft een aantal tips waarmee je dit toeval af kunt dwingen: “Open your mind to serendipity”.

- Gebruik Google News en schakel alle personalisatie uit. Met andere woorden: laat je verrassen door het nieuws, ook het nieuws dat je normaal gesproken zou overslaan.
- Lees de krant. Ook hier laat je je verrassen door het nieuws. Bovendien ontdek je wat de redacteuren belangrijk vinden, dit helpt in je mindset om newsjacks te ontwikkelen.
- Hanteer de trucs die altijd handig zijn voor inspiratie. Ga bijvoorbeeld naar plaatsen die je niet kent en loop daar zomaar een restaurant in en neem naar het dagmenu. Als je naar een congres gaat, ga dan zitten naast mensen die je niet kent. Stel ze open vragen over hun werk. Vraag je kinderen wat momenteel cool is op school.

Weg met de PR-afdeling
Om te kunnen newsjacken, moet je kunnen bewegen in real time. Newsjacking lijkt dus alleen geschikt voor kleinere bedrijven. Scott pleit echter voor het geven van mandaat aan meerdere mensen in de organisatie. Toestemming geven om het woord te nemen is niet genoeg; deze woordvoerders moeten aangemoedigd worden om een blog te posten of een alert uit te sturen wanneer de kans tot newsjacking zich voordoet. Je kunt in ieder geval niet wachten op toestemming van je bazen, want dan ben je al snel te laat.

Kom onder de aandacht van journalisten
Je kunt een persbericht of alert sturen, maar een journalist ontdekt liever zelf nieuwe informatie. Je kunt reageren op een artikel of slimmer nog, in jouw eigen post de betreffende redacteur noemen. De meesten hebben Google Alerts ingesteld op hun eigen naam. Of gebruik de meest gebruikte hashtag rondom het onderwerp, aangezien de media deze scannen om hun verhaal aan te vullen met unieke informatie. Gebruik de ‘tip de redactie’ functie. Sky News heeft deze in de iPhone-app zitten. Via een button kun je direct foto’s en video’s uploaden.

Is newsjacking wel oké?
Newsjacking klinkt een beetje vals. Je gebruikt ook echt het nieuws om je eigen boodschap onder de aandacht te brengen. Er komen regelmatig vragen als: is newsjacking eigenlijk wel ethisch verantwoord? Newsjacking werd eerder ook ‘misleiding’ genoemd. Volgens mij is newsjacking niet anders dan inhaken: merken maken als sinds jaar en dag gebruik van thema's die actueel zijn. Bovendien: op real time media word je vanzelf met je eigen newsjack om de oren geslagen als de consument vindt dat je te ver gaat. Dit ondervond kledingmerk Kenneth Cole, met de beroemde tweet waarin de oproer in Egypte toegeschreven werd aan de nieuwe collectie. En Bing, die vond dat er eerst heel veel retweets nodig alvorens het bedrijf geld ging doneren aan Japan. Dus: is je newsjack niet relevant, dan laat de journalist je links liggen. Is je newsjack niet passend, dan vallen de consumenten over je heen.

Het is belangrijk bij newsjacking dat je snel kunt handelen. Maar als je boodschap niet klopt, kun je het newsjacken maar beter helemaal laten. Hieronder een kleine checklist:
1. Is het logisch dat jij het betreffende thema newsjackt?
2. Voorkom commercieel jargon. Dit past niet in een nieuwsartikel.
3. Wees extra voorzichtig met ingrijpend nieuws.
4. Wees positief in je boodschap, nooit vals of belerend.

Wat er mist in het boek van Scott
Het boek van David Meerman Scott maakt je erg bewust van de kansen die er liggen om de tweede alinea te claimen. Hij geeft nuttige tips over hoe we dit kunnen doen en hoe snel je moet newsjacken om aandacht te genereren. Er zijn echter naar mijn mening wel een aantal zaken die missen in het boek ‘Newsjacking’. Scott geeft aan dat je slechts enkele uren hebt om te newsjacken, terwijl ik vind dat je wel iets langer hebt om mee te liften op het zogenaamde ‘watercooler topic’. Ook besteedt hij weinig aandacht aan de manieren waarop je kunt newsjacken en gaat hij voorbij aan het feit dat consumenten ook kunnen newsjacken, namens jouw merk nog wel.

Ook nadat de tweede alinea is geschreven, kun je nog newsjacken
Scott’s definitie van newsjacking vind ik iets te smal. Volgens mij is er wel iets meer tijd dan alleen die eerste uren nadat de ‘story breaks’. Groot nieuws blijft meestal wel een dag of twee het gesprek van de dag. Je kunt dus ook nog newsjacken als de tweede alinea al geschreven is. Op zichzelf staande newsjacks, dus buiten de nieuwsartikelen, zijn ook vaak genoeg succesvol en bovendien vaak ook zelf een artikel waard. Zoals het ‘Doe eens normaal man’ t-shirt en de app waarmee je Rutte en Wilder nogmaals kon laten bekvechten. En recent natuurlijk de Benetton-advertentie met een zoenende van Gaal en Cruijff, waarover de media graag een artikel publiceerden. Haak je met je merk in op het gesprek van de dag, dan wordt jouw merk onderdeel van dat gesprek van de dag.

Manieren om met jouw merk het nieuws te jacken
De belangrijkste voorwaarde om te newsjacken, is dat je een relevante link vindt tussen je merk en het nieuws. Scott besteedt weinig aandacht aan deze relevante link. Het mooist is het als je merk een logische, intrinstieke link heeft met de gebeurtenis. Een mooi voorbeeld is van Oakley, die alle mijnwerkers in Chili een zonnebril gaf toen zij na twee lange maanden weer het daglicht zagen.

Heb je geen logische link met de gebeurtenis? Maak dan gebruik van de inhaaktechniek ‘ambiguïteit’. Hierbij verwijs je met een woord, uitdrukking of een afbeelding naar zowel de actuele gebeurtenis als naar je merk. Deze techniek is voornamelijk geschikt om grappen te maken over het nieuws, als je verder weinig relevante informatie toe te voegen hebt. De spoof van Durex tijdens de paniek over de EHEC-bacterie is hiervan een goed voorbeeld. De komkommer werd lange tijd gezien als verspreider van de ziekte en werd in de Durex-newsjack gebruikt als metafoor voor het mannelijk geslachtsdeel. Die je dus beide het beste kunt beschermen met een Durex-condoom.

Laat consumenten voor jou newsjacken: C2C-newsjacking
Durex zelf zou zich nooit zelf wagen aan zo’n gewaagde newsjack op een onderwerp waar mensenlevens in het spel zijn. De Durex newsjack werd gemaakt door een consument. En dat is maar goed ook, want dan was heel Europa over de condoomfabrikant heengevallen. In plaats daarvan is de afbeelding door heel Nederland gezien. Ook als het over een minder precair onderwerp gaat, zijn er vaak consumenten die een actuele gebeurtenis op een grappige manier aan jouw organisatie linken. Zoals de tweet ‘Brekend! Prince gespot in Amsterdamse supermarkt!’ toen Prince in Nederland was. Aan deze tweet hing een foto van een schap vol Chocoprince-koeken.

Zoals we allemaal weten met de opkomst van earned media, is het veel sterker als consumenten over jou praten dan wanneer je dat zelf doet. Wat kun je doen om consumenten voor jou te laten newsjacken? Een actuele gebeurtenis moet natuurlijk toevallig goed passen bij je merk. Om top-of-mind te komen als merk dat past bij bepaalde nieuwsitems, moet je duidelijke associaties hebben bij de consument. Je moet dus consistent communiceren om ad hoc te kunnen profiteren.

Je zou de grap natuurlijk ook subtiel bij een consument kunnen influisteren. En als je eenmaal genoemd wordt in een newsjack, zorg er dan voor dat je de bedenker een cadeautje, en belangrijker, de credits geeft. Zo hoort dat op social media. En schrijf er een post over op je blog, zodat de newsjacker dit ook weer verspreidt. Omdat je immers zo sympatiek bent.

Conclusie
Ondanks de smalle definitie van Scott is ‘Newsjacking’ de moeite waard om te lezen. Het boek geeft veel leuke cases van goede newsjacks. Je bladert er binnen een aantal uren doorheen en het inspireert je om met andere ogen naar het nieuws te kijken.

David Meerman Scott – How to inject your ideas into a breaking story and generate tons of media coverage. In Nederland vooralsnog alleen verkrijgbaar voor Kindle en iPhone/iPad via iBooks.

Dit artikel verscheen eerder op Verse Reclame, waar David Meerman Scott ook zelf #comments" title="reageert">reageert.