Tekst: Nils Adriaans
Absoluut hoogtepunt van de New Yorkse reclamescene is op dit moment ‘Fearless Girl’, het onverschrokken meisje dat sinds kort recht tegenover de kolossale bronzen Charging Bull voor de ingang van de Wall Street Stock Exchange staat.
McCann New York plaatste het bronzen beeld van beeldhouwer Kristen Visbal in de vroege ochtend van Vrouwendag, op 7 maart jongstleden – namens de financiële instelling State Street Global Advisors, die het simpele gegeven wilde communiceren dat bedrijven met vrouwen in de top beter presteren dan pure testosteronbastions.
Fearless Gril is popcultuur!
Het idee ontstond kort na de verkiezing van Trump tot president, vertelt Christine Lane, executive producer Innovation bij McCann, op de Creative Summit. ‘Het sociale klimaat verhardde alleen maar en State Street wilde een statement maken. Tegen de tijd dat we wisten wat we wilden doen, hadden we nog maar drie maanden, terwijl je voor brons normaalgesproken zes maanden nodig hebt.’
Ze vervolgt: ‘In de nacht dat we Fearless Girl plaatsten, regende het en was het ijskoud. Maar precies om 5 uur, toen we klaar waren, stopte het met regenen en kwam de zon op… Tja, soms valt alles perfect in elkaar. Die dag heb ik verder in een roes beleefd; er kwam zoveel op ons af.
'Ik zal jullie niet vervelen met te veel statistieken, maar Fearless Girl heeft tot nu toe 3,3 miljard impressies op Twitter gehad, het Congres heeft diversiteit op de agenda gezet en het beeld is een toeristische trekpleister geworden. Fearless Girl is pop culture!’
Presentatie Christine Lane (Foto Jane Naess)
En het is ook nog goed voor de reclame-industrie, voegt Lane er enthousiast aan toe. ‘We laten de buitenwereld zien waar creativiteit toe kan leiden. Dat is onze kracht: we lopen voor qua ideeën én we kunnen ze realiseren.’
‘We moeten nu opstaan’
Een tweede hoogtepunt van de Creative Summit, in het Conrad Hotel om de hoek van het nieuwe World Trade Center, was een schaduwprogramma waarin een aantal New Yorkse bureaubonzen ‘informeel’ de stand van zaken in de industrie besprak.
Ted Royer van Droga5 hield het meeslependste betoog en haakte in feite aan bij Christine Lane: ‘Onze grootste uitdaging is dat we nu echt moeten opstaan. We hebben de crisis overleefd, we maken goed werk, maar we verontschuldigen onszelf nog steeds op verjaardagen dat we reclame maken.
'Terwijl onze creatieve lat altijd heel hoog ligt, we proberen altijd iets nieuws te maken; vergelijk dat maar eens met de tv-wereld, waar mainstream de norm is.
‘Zelfs Fearless Girl lachen we weg, terwijl we de hele wereld zouden moeten vertellen dat “wij” dat hebben gecreëerd. Als Banksy het gemaakt zou hebben, zou iedereen hebben geroepen hoe fucking briljant het is.’
Dus laten we ons niet langer gedragen als kinderen, adviseert Royer. Niet meer roepen dat 99 procent van alle reclame bagger is en vooral ophouden met elkaars werk af te branden, zoals laatst met Pepsi.
‘Het was ook niet goed, maar zo creëer je een extreme angstcultuur. Dan durft niemand meer z’n nek uit te steken en dat is juist wat we willen – en wat de wereld nodig heeft, zeker op dit moment. Merken hebben creativiteit meer dan ooit nodig. Let’s make advertising great again!’
‘Land’ voor vluchtelingen
Meest in het oog springende onderdeel van de Creative Week is de One Show, waar de beste reclame wordt bekroond. Dit jaar won Ogilvy New York de Best of Show, zeg maar Grand Prix, met ‘The Refugee Nation’ voor Amnesty International.
Het festival volgde daarmee de trend dat niet-traditioneel werk en creativiteit voor het goede doel steeds vaker de grote internationale reclameprijzen winnen.
Artdirector Belén Márquez en associate creative director Gil Kuruneri creëerden The Refugee Nation, compleet met vlag en eigen volkslied, voor tien vluchtelingen die deelnamen aan de Olympische Spelen in Rio de Janeiro.
Márquez: ‘We waren vooral onder de indruk van hun doorzettingsvermogen, om mee te doen aan de Olympische Spelen. Maar ze hadden geen land, geen vlag, geen volkslied, geen identiteit.
'Dus kwamen we op het idee om dat voor ze te creëren, uitgaande van de kleur en betekenis van een reddingsvest: het verbeeldt tegelijkertijd de pijn én de redding van deze mensen. Het moeilijkste was om een wereldwijde campagne te maken zonder enig budget.
'Gelukkig wilden productiemaatschappijen als Asteroide, Squarepixel en Canja Audio en designer Yara Said en componist Moutaz Arian − beiden zelf vluchtelingen − pro deo meewerken.’
De hele campagne was een ‘trip’, zegt Kuruneri, omdat het zoveel positieve energie teweegbracht. ‘Maar een echt hoogtepunt was het moment dat de Eritrese vluchteling Meron Semedar met de vlag kwam binnenlopen tijdens de One Young World Conference voor toekomstige leiders, vorig jaar in Ottawa. De reactie van het publiek en de uitdrukking op de gezichten van Kofi Annan en Justin Trudeau, daar krijg ik nog steeds kippenvel van.’
De ‘stunt’ heeft zeker positieve effecten gehad voor Amnesty, maar ook voor de reclamebranche als geheel, vindt Kuruneri. ‘De vlag is een symbool geworden voor hoop en heeft zich verspreid over de wereld. Je ziet ‘m in vluchtelingenkampen, maar ook in het Victoria & Albert Museum in Londen. Amnesty hoeft nu niet steeds z’n vinger op te steken.
'En wat de industrie betreft: wij geloven absoluut in de kracht van sociaal geëngageerde campagnes. Ook bedrijven hebben een maatschappelijk verantwoordelijkheid. En wij kunnen ze helpen om in die “nieuwe” wereld een helder standpunt in te nemen en dat op originele wijze uit te dragen. Wat dat betreft zien wij de toekomst zonnig tegemoet.’
Een aantal atleten richt zich alweer op de Olympische Zomerspelen van 2020 in Tokio, vertellen Márquez en Kuruneri. Zelf zijn ze druk bezig met de voorbereidingen voor Wereldvluchtelingendag van de Verenigde Naties, op 20 juni.
‘Tijdens die dag willen we onder andere een aantal goed lopende bedrijven van vluchtelingen onder de aandacht brengen en programma’s om jonge vluchtelingen te kunnen laten sporten lanceren. Daarnaast zullen we de vlag op meerdere herdenkingsplekken in de wereld die dag hijsen − ter nagedachtenis aan de slachtoffers.’
