De Kia Picanto, een auto voor het brede publiek uit het A-segment werd in een recente reclamecampagne beschilderd door kunstenaar Selwyn Senatori (bureau: Woedend). Hij ging een spiksplinternieuwe Kia te lijf met spuitbussen en een paar bakken verf. De campagne was bedoeld om de 'limited design edition Picanto' voor het voetlicht te brengen.
Uit onderzoek in het kader van Campagnerapport, een initiatief van Adformatie en Onderzoeksbureau Memo2, blijkt dat het grote publiek de campagne niet goed begrijpt. 185 respondenten zeiden de campagne buitengewoon opvallende te vinden, maar de vraag ‘Heeft deze campagne een duidelijke boodschap?’, werd door slechts 23 procent van hen met ja beantwoord. Dat is ver onder het gemiddelde van alle door Memo2 onderzochte campagnes (de zogeheten MeMoBenchmark, waarin uitkomsten van meer dan 5000 campagnes zijn samengenomen). Een respondent reageert: ‘De reclame is te lang, niet to the point, en heeft geen duidelijke boodschap.’ Een ander schrijft in hoofdletters: ‘WAAR GAAT HET HEEN?’
Het Nederlands publiek vindt de reclamecampagne niet goed passen bij het merk Kia. Slechts 25 procent zei de campagne te vinden passen bij het merk, en ook die uitkomst wijkt sterk af van de MeMoBenchmark. De lage scores op passendheid en duidelijkheid doen de uitkomsten op factoren als ‘leuk’, ‘spreekt me aan’ en ‘is geloofwaardig’ geen goed. Het rapportcijfer dat het Nederlands publiek geeft, is een 5,5. Dat is 0,8 lager dan het gemiddelde Memo-rapportcijfer 6,3.
Tegenover deze niet zo sterke uitkomsten, staan ook een aantal positieve spontane reacties:
- ‘Heel anders dan andere reclame, zeer spannend en onverwachts; heel apart.’
- ‘Veel aantrekkelijke aspecten; sensueel, contrast, auto, kleuren.’
De conclusie van Memo2 luidt: ‘Kia heeft een opvallende commercial weten te maken. De boodschap is voor velen echter niet duidelijk, wat onder andere tot irritatie lijkt te leiden. Daarnaast heeft de commercial ook een lage brandfit. Uit de spontane toelichtingen blijkt dat de commercial voornamelijk 'spannend' wordt bevonden, maar dat velen het zonde van de auto vinden.
