Nederlanders vinden 'owned’ media (66 procent), zoals de eigen website en sociale mediakanalen van een bedrijf, de meest betrouwbare bron voor algemeen nieuws en informatie. Traditionele media worden iets minder vertrouwd (64 procent), op de voet gevolgd door zoekmachines (63 procent). Dat blijkt uit de 16e editie van de Edelman Trust Barometer, die maandag is gepresenteerd door ’s werelds grootste PR-bureau.
Aanraden
Er komt steeds meer invloed in de handen te liggen van het brede publiek, zo blijkt uit de barometer. Dit wordt geïllustreerd door het feit dat in Nederland ‘mensen zoals ikzelf’ (63 procent) of een doorsnee medewerker (57 procent) veel meer worden vertrouwd dan een ceo (34 procent) of een overheidsfunctionaris (29 procent). Overigens genieten academici (66 procent) en technische experts (64 procent) het meeste vertrouwen.
Peer-influenced’ media, zoals zoekmachines en sociale media, staan nu in de top drie van meest gebruikte bronnen voor nieuws en informatie. Daarnaast beïnvloeden ‘peers’ (gelijken) in toenemende mate aankoopbeslissingen; 38 procent van de Nederlandse respondenten heeft in het afgelopen jaar een bedrijf aangeraden bij een vriend of collega en 79 procent ziet zijn familie en vrienden als de meest betrouwbare content creators op sociale netwerksites.
Omgekeerde piramide
Het traditionele machtsmodel is gebaseerd op het geloof dat de bestuurlijke bovenlaag toegang heeft tot exclusieve informatie en dat zij vanuit hun positie de belangen van het bredere publiek behartigen. De afgelopen jaren hebben spraakmakende schandalen rondom bestuurders en de democratisering van de media er echter voor gezorgd dat deze klassieke piramide is omgedraaid. De bestuurders kunnen er niet langer vanuit gaan dat de massa hen blind volgt nu meer dan 60 procent van de onderzochte landen een vertrouwensscore van onder de 50 procent heeft (52 procent in Nederland).
Groeiende kloof
‘We zien wereldwijd een verschil tussen het geïnformeerde publiek en de massa in de mate van vertrouwen. De groeiende kloof is direct gekoppeld aan de inkomensongelijkheid’, zegt Richard Edelman, president en CEO van Edelman. ‘In bijna twee derde van de onderzochte landen is er een grote kloof in de vertrouwensscores tussen hoge en lage inkomens. Dit kent een aantal potentiële gevolgen, zoals de opkomst van populistische politici en een toenemend protectionisme. Ook is de massa minder optimistisch over de toekomst; in meer dan twee derde van de onderzochte landen is iets minder dan de helft van alle respondenten er niet van overtuigd dat ze het beter zullen hebben over vijf jaar.’
BN'ers matig vertrouwd
Parallel aan deze ontwikkelingen laten de resultaten zien dat peer-to-peer-communicatie invloedrijker wordt dan communicatie vanuit de bestuurlijke bovenlaag. De meest geloofwaardige content creator op sociale netwerksites zijn vrienden en familie (79 procent) – zij worden daarmee als veel geloofwaardiger beschouwd dan ceo's (46 procent) of bekende Nederlanders (30 procent).
Ook valt het algemene publiek in Nederland minder terug op kranten (40 procent) en tijdschriften (23 procent) en kiest in plaats daarvan voor online communities (44 procent) en tv-nieuws (74 procent).
Vertrouwen in ceo's laag maar stijgende
Voor de eerste keer onderzocht de Trust Barometer de rol van de ceo nader. Hoewel in Nederland de geloofwaardigheid van ceo's aanzienlijk is gestegen, van 23 procent in 2015 naar 34 procent in 2016, zijn ceo’s één van de minst vertrouwde woordvoerders voor een bedrijf.
Het algemene publiek vindt dat ceo's zich te veel bezighouden met de financiële resultaten op korte termijn (69 procent) en met lobbyen (56 procent). Zij zouden zich niet genoeg richten op positieve impact op de lange termijn (60 procent) of het creëren van banen (56 procent).
Medewerkers meer vertrouwd
Het is duidelijk dat ceo's de hulp van hun medewerkers - van wie de vertrouwensscore (57 procent) stijgt - moeten gaan inschakelen. Respondenten vertrouwen namelijk een medewerker veel meer dan een ceo als het gaat om het delen van informatie over de behandeling van de medewerkers en klanten (53 procent medewerker versus 10 procent CEO) of informatie over de financiële resultaten en operationele prestaties (44 procent medewerker versus 9 procent ceo).
Terwijl wereldwijd het vertrouwen in het bedrijfsleven toeneemt, daalt dit vertrouwen in Nederland. Reden hiervoor is volgens de respondenten dat bedrijven er niet in slagen bij te dragen aan een betere wereld (46 procent) en hen niet helpt een gezond leven te leiden (36 procent).
Bedrijven blijven bij
Ondanks het afnemende vertrouwen in het bedrijfsleven, heeft het geïnformeerde publiek wel veel vertrouwen dat juist het bedrijfsleven bijblijft bij alle nieuwe ontwikkelingen (71 procent), veel meer dan dat ze de overheid (44 procent) hierop vertrouwen. Verder vindt een overweldigende 78 procent van het algemene publiek dat een bedrijf tegelijkertijd winst kan maken en de economische en sociale omstandigheden verbeteren van de gemeenschappen waarin het actief is.
Volgens Nienke Beuwer, interim-general manager Edelman Nederland, scoren zakelijke leiders slecht als het gaat om integriteit en betrokkenheid. 'Zij zouden vertrouwen moeten bouwen door meer op de voorgrond te treden met hun medewerkers die meer vertrouwd worden als woordvoerders voor hun bedrijf. Stakeholders verwachten dat zakelijke leiders niet alleen een constante focus op financiële resultaten hebben, maar ook dat zij zich persoonlijk richten op het maatschappelijke belang en publiekelijk de problemen van deze tijd adresseren, zoals gelijke kansen, onderwijs en duurzaamheid.’
Andere belangrijke uitkomsten:
• Volgens respondenten in Nederland blijven academici (66 procent), technische experts (64 procent) en 'mensen zoals ikzelf’ (63 procent) de meest geloofwaardige woordvoerders voor een bedrijf.
• In Nederland is ‘owned’ media (66 procent), zoals de eigen website en sociale mediakanalen van een bedrijf, nu de meest betrouwbare bron voor algemeen nieuws en informatie, gevolgd door de traditionele media (64 procent) en zoekmachines (63 procent).
• In de afgelopen vijf jaar was de technologiesector (77 procent) onveranderd de meest vertrouwde industrie in Nederland. De sterkst groeiende sector is de financiële sector, die in de afgelopen vijf jaar een zes procentpunten steeg (tot 43 procent), een sterkere groei dan elke andere sector in Nederland. De automobiel- en de voedingsmiddelensectoren daalden het meest de afgelopen vijf jaar, respectievelijk met een 10 procentpunten en 8 procentpunten.
• Wereldwijd blijven familiebedrijven (66 procent) het meest vertrouwd, gevolgd door publieke bedrijven (52 procent) en staatsbedrijven (46 procent).
• Bedrijven met een hoofdkantoor in ontwikkelde markten worden nog steeds meer vertrouwd dan die in opkomende markten. Canada, Zweden en Zwitserland (alle drie 66 procent) worden het meest vertrouwd, gevolgd door Duitsland (64 procent).
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!