Elk merk wil de juiste associaties rondom zijn merk hebben zweven. Identiteit en hopelijk ook het juiste imago zijn onderwerpen waar brandmanagers zich in hun kantoortuin druk over maken. Sinds de komst van social media met transparantie als gevolg, weten we dat consumenten feitelijk het merk zelf bouwen. Het merk moet ze hooguit helpen om dit associatieproces te faciliteren. Met de juiste aanpak en een beetje geluk vinden we deze merken dan sympathiek, liken we ze op Facebook en stoppen we ze onbewust in ons winkelmandje.
Gisteravond toen ik nog even door mijn foto’s van mijn brandtrip naar NYC scrollde, vroeg ik me af of kunst ook een bijdrage kan leveren aan dit associatieproces met imagotransfer als gevolg. In Manhattan bezocht ik het Museum of Modern Art (MoMA), welke een overzicht biedt van moderne en hedendaagse kunst. Diverse afbeeldingen van architectuur, schilderkunst, fotografie en design passeerden het beeldscherm van mijn notebook. Het MoMA streeft met zijn kunst naar een dialoog tussen het verleden en het heden, het gevestigde en het experimentele en is opgezet voor een breed publiek. Ook merken zoeken dialoog, liefst met een breed publiek en grijpen graag terug naar het verleden (heritage) om hun merkwaarde kracht bij te zetten. Zo zien we overigens in hedendaagse westerse logo’s opvallend vaak gelijkenissen met oude Japanse familiewapens. Leuk bedacht, maar vaak is het een creatief kunstje wat er mooi uit ziet, maar totaal niet past bij de identiteit van het merk. Maar dit terzijde.
Kunst en merken dus, eens kijken of we kunnen matchen. Of nog concreter: Zou het zinvol zijn voor een merk om bijvoorbeeld kunstwerken, musea of kunstenaars te sponsoren? Of samen een communicatiecampagne of sales promotion actie opzetten? Of nog verder gaan: De kunst zelfs te integreren in het merk zelf, bijvoorbeeld in de producten? Laten we eens dicht bij huis beginnen. Rembrandt van Rijn, beschouwd als één van de belangrijkste Hollandse meesters van de 17e eeuw, wordt gerekend tot de Barok, liet zich in zijn werk inspireren door Italiaanse invloeden vanuit het caravaggisme en speelde in zijn werk met donker en licht. Scherpe contrasten en levendige scènes vol dramatiek tot gevolg in zijn kunstuitingen. En link daar vervolgens eens een merk aan, zonder geknipt en geschoren te worden. Het eerste wat me te binnen schiet is Seat, auto emocion. De slogan die in het jaar 2000 door Seat werd gelanceerd. Karakteristiek, kleurrijk en een prikkelende vormgeving maken het autorijden in zo’n bolide tot een intense en levendige belevenis. Of toch Fiat? In ieder geval Italiaanse invloeden. Bij Fiat is verbeelding de drijvende kracht achter vooruitgang, maar of dat ook bij Rembrandt zo is?
Dan Rietveld. Nederlands architect, grafisch ontwerper en meubelontwerper. Zijn meubels zijn niet alleen modern van uiterlijk, maar ook goedkoop en eenvoudig te produceren. Zijn stijl kenmerkt zich door primair kleurgebruik, lijnenspel en vlakverdeling. Het merk wat me gelijk te binnen schiet is het Nederlands XI en dan met name het nieuwe shirt. Eigenlijk gaat elke vergelijking op bij het zien van het uittenue van onze jongens. Maar ook de HEMA kan genoemd worden. Deze oer-Hollandse, nuchtere gigant maakt basisbehoeften voor Nederlanders, houdt het vaak simpel en heeft een voorkeur voor de primaire kleur rood.
De relatief onbekende Nederlandse kunstenaar Jasper Wolters onderscheidt zich op dit moment met geheel eigen creaties die zich niet meteen in een hokje laten plaatsen. Wie zijn totale M-red collection aanschouwt (www.wol75.nl/M-red) moet het werk even op zich in laten werken, maar ook dan komen er associaties op. Ik denk aan Mojo Concerts, organisator van jaarlijks zo’n tweehonderd concerten en festivals. Lowlands, maar met name FortaRock XL zijn zomaar wat events waar ik het werk van deze kunstenaar aan link. Rammstein en Iron Maiden kunnen zelfs ook. Maar ook kledingmerken zouden niet misstaan. Een gewaagde campagne van Diesel of Replay zie ik zo voor me. Maar ook Gsus zou kunnen. Dit merk is volgens sommigen een shockmerk, mede vanwege het logo (een doornenkroon) en de naam. Maar kun je daar net als Benetton juist niet heel succesvol mee zijn? Ook het werk van Jasper Wolters shockeert in een bepaalde mate en dus een match.
Zo zie je dat kunst best een bijdrage kan leveren aan associaties rondom een merk, maar voorspelbaar qua interactie zal het niet worden. Voor een merk dus de kunst om de touwtjes uit handen te durven geven als ze zich willen associëren met kunst, bijvoorbeeld in de vorm van sponsoring , een communicatiecampagne, sales promotion actie of een andere vorm van partnership. Maar daar zijn nu toch inmiddels wel aan gewend sinds de komst van de social media?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!