It's winkels Kieskeurig met online reviews op prijskaartjes

Vorige week sprak Joris van Heukelom, algemeen directeur van Ilse Media, op de Nationale Marketingdag. Tijdens een inhoudelijk sterk en bovendien interessant verhaal, met als leidmotief het media-ecosysteem anno 2009, toonde hij voor het eerst het resultaat van een partnership tussen Kieskeurig en IMpact Retail. Een prijskaartje van elektronicawinkel #039;s">It's met hierop cijfers van online reviews van vergelijkingssite Kieskeurig.nl.

Onderzoek en bezoekcijfers van vergelijkingssites tonen aan dat consumenten steeds meer waarde hechten aan onafhankelijke beoordelingen van andere consumenten. Bij Kieskeurig alleen al vergelijken maandelijks 3 miljoen bezoekers producten, prijzen en aanbieders met elkaar. Honderd duizenden hiervan delen hun ervaringen via productreviews.

Voor elektronica geldt bovendien dat veel mensen zich online oriënteren, maar dat veel aankopen nog offline in de winkel plaatsvinden. Vanwege een behoefte aan uitgebreid advies, het product echt aan te willen raken of vanwege drempels op het vlak van vertrouwen.

Prijskaartje geeft inzicht in cijfers en aantal reviews
Een prijskaartje waarop naast product- en prijsspecificaties meteen een onafhankelijke beoordeling van andere consumenten staat weergegeven is dan mooie aanvulling op de dienstverlening van een elektronicawinkel als It's. Kieskeurig maakt dat nu mogelijk via het weergeven van cijfers van online reviews. Op het voorbeeld prijskaartje hieronder valt te zien dat, net als bij de beoordelingen op Kieskeurig.nl, een eindcijfer is opgebouwd uit verschillende beoordelingen op relevante productaspecten. Bij een televisie zijn dat bijvoorbeeld geluidskwaliteit, beeldkwaliteit, mogelijkheden, gebruiksgemak, vormgeving en duurzaamheid. Ook is het aantal beoordelingen vermeld.

Wat niet wordt vermeld zijn de gemiddelde prijzen. Een belangrijk aspect binnen de website van Kieskeurig. Een vraag die tijdens de presentatie dan ook meteen uit de zaal kwam. Van Heukelom deed daar niet kinderachtig over. "Buiten het feit dat prijzen online continu fluctueren waardoor de prijskaartjes dan meerdere keren per dag gewisseld zouden moeten worden, zit de offline divisie van It's hier natuurlijk niet op te wachten." Zeker gezien het feit dat It’s de aanzet tot de samenwerking gaf begrijpelijk. Zowel wat betreft het prijsgeven van mogelijk scherpere aanbiedingen van andere (online) aanbieders als het veroorzaken van een eigen kanaalconflict met It's Online.

Drie voorbeelden om in de gaten te houden
De techniek is hier echter al wel klaar voor. Drie voorbeelden van mobiele toepassingen die een offline shopervaring met een online component kunnen verrijken zijn Shopsavvy, QR-codes en Layar.

Theo schreef begin dit jaar hier op Molblog over de Shopsavvy applicatie op T-Mobile's G1 telefoon. Met deze mobiele applicatie kun je barcodes op producten scannen waarna je meteen een overzicht krijgt van de prijzen bij zowel online als offline winkels, inclusief de links of routebeschrijving via Google Maps. Vooralsnog alleen te downloaden (drempel 1) op telefoons uitgerust met het Android besturingssysteem (drempel 2).

De QR (Quick Response)-code komen we steeds vaker tegen. Via een gratis te downloaden applicatie kun je via de camera van je mobiele telefoon een twee-dimensionale code scannen om automatisch naar een bepaalde internetpagina verwezen te worden. In Nederland doet het bedrijf OneShoe daar leuke dingen mee. Helaas zijn telefoons hier, in tegenstelling tot landen als Japan en China, niet standaard uitgevoerd met een QR-code lezer, wat net als shopsavvy drempels opwerpt voor zowel gebruiker als adverteerder.

Al laatste zou een recent geïntroduceerde, uit Nederland afkomstige, toepassing als Layar (SPRXmobile) een offline shopervaring wellicht in de toekomst op een bijzonder wijze kunnen verrijken. Met deze vooralsnog alleen voor Android besturingssystemen toegankelijke applicatie zou je bijvoorbeeld al lopende met je mobiele telefoon door een elektronicawinkel beoordelingen, verwijzingen of aanbiedingen op je scherm kunnen krijgen. Moeten producten wel op een vaste plaats staan, aangezien de toepassing gelokaliseerd werkt op basis van GPS en kompas, gevangen met de camera van je mobiele telefoon.

Negatieve reviews ook vermeld
Naar aanleiding van de onthulling door Van Heukelom sprak ik met Sander ten Dam, uitgever van Kieskeurig over deze unieke samenwerking tussen offline en online. Ik vroeg hem naar het ontstaan van het idee. Ten Dam: "IMpact Retail, de moedermaatschappij van It's heeft hiertoe de eerste aanzet gegeven. Zij waren op zoek naar een manier om hun klanten zo volledig mogelijk te informeren. Met Kieskeurig als grootste onafhankelijke vergelijkingssite hebben ze een mooie aanvulling op hun eigen kennis en informatie gevonden." Interessant is dat "zo volledig mogelijk" betekent dat negatieve reviews (lage rapportcijfers) ook vermeld worden en dat er pas bij minstens vier reviews een vermelding komt. Omdat het aantal reviews op Kieskeurig.nl elke dag toeneemt zijn de cijfers, net als de prijzen bij It's, aan verandering onderhevig. De prijskaartjes worden dan ook elke twee weken vernieuwd.

Kwalitatieve reviews mogelijk in de toekomst binnen handbereik
Wat ik echter mis is direct toegang tot kwalitatieve reviews. Cijfers geven een mooi gestandaardiseerd en makkelijk te vergelijken overzicht, maar tekst kan de klant meer inzicht geven in gebruikservaringen en specifiekere productverschillen. Ook kan het bepaalde hoge of lage scores verklaren. Een verkorte weblink of met je mobiele telefoon te lezen code op het prijskaartje zou het voor de klant makkelijk maken deze informatie meteen te vinden. Bijkomend voordeel voor zowel It's als Kieskeurig zou zijn dat je het effect van de off- en online koppeling op verkopen meetbaar kan maken.

Kieskeurig biedt overigens zelf de kwalitatieve reviews nog niet binnen haar mobiele website, net zo min als een direct prijsvergelijk. Hiervoor kun je wel je emailadres achterlaten op de mobiele site. Je krijgt dan per email een link naar de prijsvergelijkingspagina op de reguliere website. Ten Dam geeft toe dat de mobiele site van Kieskeurig nog niet helemaal uitontwikkeld is. "Een directere koppeling tussen de prijskaartjes en de mobiele website behoort in de toekomst dan ook zeker tot de mogelijkheden." Het partnership tussen Kieskeurig en IT's kent een branche-exclusiviteit van een jaar. Dat lijkt me een mooie periode om samen te leren en verder te experimenteren.

Eerste indruk en communicatie
De kaartjes worden deze week in alle filialen geïntroduceerd. Uiterlijk 6 juli moeten ze overal te vinden zijn. De verwachting is dat 50% van de prijskaartjes een Kieskeurig beoordeling bevat. Ik nam dinsdag een kijkje bij een van de ruim 100 It's filialen die Nederland kent. Boven de Beurstraverse van Rotterdam bezocht ik de elektronicawinkel en sprak ik bij de LCD televisies een verkoper aan. Binnen de prijsklasse waar ik naar keek bevatte ongeveer de helft van de tv's een Kieskeurig beoordeling. Ik werd me bewust van het effect dat dat alleen al heeft op mijn selectieproces. Het feit dat een bepaalde tv nog geen review heeft kan naast de nieuwheid van het product de klant ook iets zeggen over de populariteit en de kwaliteit ervan. Volgens de verkoper werkt het ook het "maken van de deal" in de hand. "Mensen hoeven na selectie in de winkel niet meer thuis de reviews er nog eens op na te slaan ter bevestiging; wij maken het ze makkelijk."

Philippe Smit, Directievoorzitter IMpact Retail over de samenwerking: "Wij begrijpen dat onze klanten tegenwoordig beoordelingen in hun aankoopbeslissing willen betrekken. Daarom plaatsen we de beoordelingen van Kieskeurig bij de producten in de It’s winkels. Doordat Kieskeurig alle reviews uitgebreid controleert en strenge kwaliteitseisen stelt, kunnen wij vertrouwen op de waarde van de beoordelingen die we in de It’s winkels communiceren." Voor winkelmedewerkers is een instructievideo gemaakt. Om onder andere uit te leggen hoe productreviews bij Kieskeurig tot stand komen en waarom It's de reviews als waardevolle aanvulling op haar dienstverlening ziet. Klanten worden naast confrontatie in de winkel ook via de huis-aan-huis folder van It's geïnformeerd. Beoordeelde producten bevatten een Kieskeurig icoon met cijfer. In de folder van deze week is bovendien een kader met uitleg toegevoegd.

De samenwerking tussen It's en Kieskeurig is wat mij betreft een mooie eerste stap richting de integratie tussen iets zo statisch als een LCD TV in een elektronicawinkel en iets zo dynamisch als een consumentenbeoordeling online. Ik kijk dan ook uit naar de volgende stap en heb besloten mijn eigen aankoop nog even uit te stellen. Geen Philips Cinema 21:9 aan de muur is tenslotte ook een statement.