(Interview) Dorresteijn: ‘Een designproject is uiteindelijk een business case’

Tom Dorresteijn, ceo van Studio Dumbar en voormalig voorzitter van de BNO, lanceert een nieuwe award die het resultaat van design moet benadrukken: de Design Accountability Awards (DAA). De Award bekroont drie designcases waarvan het zakelijk rendement indruk maakt en aantoonbaar is; wat voor designproject het ook is, product, verpakking, communicatie. De eerste prijzen worden 24 juni uitgereikt tijdens het Marketing & Design Congres. Dorresteijn licht zijn plannen toe: ‘Cruciaal is dat bij een award het predikaat ‘cum laude’ kan worden toegekend. Het gaat primair om accountability, maar dit is ook een mooie manier om een brug te slaan naar creatieve kwaliteit.’

U gaf uitgebreid toelichting op het waarom van de awards, maar wat is uw hoofddoel? Meer aandacht voor de toegevoegde waarde voor design of bepleit u vooral om dat vaker door te meten?
Ook al draait het om creativiteit; een designproject is uiteindelijk een business case. Een bedrijf investeert in design omdat het rendement oplevert - in wat voor vorm dan ook. Iedereen weet dat, maar het instrumentarium om een designproject zakelijk te onderbouwen en de bibliotheek aan sterke voorbeelden moeten we echt uitbreiden. Daar gaat het om.

Wie zijn de initiatiefnemers vanuit de designindustrie. Is het echt úw idee of doet u dit namens een groep betrokkennen in de industrie?
Accountability is al langer een onderwerp in de designindustrie natuurlijk, dus er is geen nieuw onderwerp uitgevonden. Maar het is wel mijn initiatief om nu deze vorm te kiezen. Het is gewoon een belangrijk en boeiend onderwerp. Toen ik voorzitter was van de BNO hebben we wetenschappelijk onderzoek laten verrichten naar het commerciële rendement van design. Dit onderzoek, van de Erasmus Universiteit en de TU Delft, toonde het causale verband aan tussen investeringen in design en commercieel rendement. Dat was internationaal een doorbraak. Toch heeft dat relatief weinig aandacht gekregen vind ik. De Accountability Awards zijn weer een andere manier om dit onderwerp energie te blijven geven. Een award spreekt misschien meer tot de verbeelding.

Dit kán uiteraard een succes worden als award. Wie heeft de prijs formeel in beheer. Van wie ís de DAA?
Het is iets dat MarketingTribune en ik samen doen. Waarbij ik ook een beroep doe op de organisatie van Studio Dumbar. Natuurlijk streven we ernaar dat het een groot succes wordt en veel impact heeft. Maar dat realiseer je niet allemaal in één klap. Zoiets moet groeien. Dat realiseren we ons en we zijn bereid er flink tijd en aandacht aan te besteden. 

Omdat u álle design meeneemt - product, corporate, packaging - vergelijkt u bewust appels met peren. Is dat niet verwarrend?
Dat is nu juist het aardige van accountability. Het gaat er niet om of het appels of peren zijn, en of ze geel of groen zijn, het gaat er om welk resultaat is geboekt en hoe accountable dat is.

Vooral Engeland, waar een vergelijkbare prijs bestaat, heeft een behoorlijke staat van dienst op dit gebied, denken in effectiveness van design. Heeft u vooral naar hen gekeken of pakt u het toch iets anders aan?
In het Verenigd Koninkrijk bestaat het al veel langer in de vorm van de Design Effectiveness Awards. Het past van nature ook goed bij de business attitude van de Engelsen. Natuurlijk kijk je rond naar datgene wat er al is. Maar het is een eigen plan en opzet. Een paar belangrijke elementen daarin zijn de open inschrijving, geen opsplitsing in categorieën, de drie beste cases winnen - niet meer, niet minder - , geen ranking van plaats 1 tot en met 3. En cruciaal is dat bij een award het predikaat ‘cum laude’ kan worden toegekend. Dat is voor de cases die niet alleen accountable zijn, maar ook creatief van hoog niveau. Want het gaat primair om accountability, maar dit is een mooie manier om een brug te slaan naar creatieve kwaliteit.

Van bijvoorbeeld de Effies weten we dat ‘resultaat’ vaak lastig is aan te tonen en te vergelijken, bijvoorbeeld omdat omzet en naamsbekendheid lastig naast elkaar te schalen zijn. Daar gaat u pragmatisch mee om?
Als je naar de Effies kijkt, ook naar de winnende cases, zie je hoe moeilijk het is effectiviteit aan te tonen. Het resultaat is vaak helder, maar waardoor dat resultaat is veroorzaakt, is minder scherp. Echt hard bewijs over de causaliteit ontbreekt vaak. Je moet je ook realiseren dat 100% bewijsbaarheid niet bestaat bij praktijkcases. Het gaat er op zijn minst om dat het gedegen onderbouwd en overtuigend aannemelijk kan worden gemaakt.

De termijn vanaf de launch tot eerste bekendmaking is wat kort. Op hoeveel inzendingen hoopt u?
De termijn is kort inderdaad. En dat is eigenlijk ook het goede eraan. Want zonder strakke deadline komt geen enkel project van de grond. Nu moet iedereen meteen na de publiciteit rond de bekendmaking meteen in actie komen. Het totaal aantal inzendingen vind ik niet zo belangrijk. Ik hoop gewoon dat we een aantal kwalitatief sterke cases binnen krijgen. De eerste reacties die we krijgen zijn beloftevol, maar laten we het zien. Een eerste jaar moet je bescheiden zijn in je verwachtingen. In ieder geval roep ik iedereen, die denkt een acountable case te hebben, op mee te doen. En als je ergens over twijfelt, neem dan gewoon even contact op.