Op 26 maart hield Dennis Lith op Molblog een warm pleidooi voor het inzetten van dynamische identiteiten voor traditionele organisaties. Ik blijf hangen op zijn zin: ‘Een dynamische identiteit is absoluut geen doel op zich, maar een middel om over alle kanalen de consument te blijven boeien en raken....’ Ik ben het met hem eens dat het belangrijk is dat een organisatie blijft boeien en raken. Ik vraag me alleen af of een dynamische identiteit daar een rol in te spelen heeft. Ik heb ook het idee dat een dynamische identiteit, voor ontwerpers en sommige van hun opdrachtgevers, wél vaak een doel op zich is. Voor veel organisaties is een dynamische identiteit helemaal niet geschikt. Zij hebben baat bij eenvoudige en sterke symboliek, consistentie en een lange adem.
Dynamische identiteit
Het is lastig om over dynamische identiteiten in zijn algemeenheid te spreken. Irene van Nes heeft in haar boek ‘Dynamic Identities’ een dappere poging gedaan om de verschillende soorten van dynamische identiteiten in categorieën te verdelen. Een schier onmogelijk taak met al die tussenvormen die er zijn. Een stijl als die voor het Museum voor Communicatie leunt sterk op de inhoud en hoe die vormgegeven is. Terwijl de stijl voor Amsterdam weer dicht tegen een conventionele stijl zit met een streng gebruik van de basiselementen. En een stijl als die van de Effenaar valt eigenlijk in drie categorieën tegelijkertijd.
Een feest voor het oog
Het is ook moeilijk om niet te vallen voor het principe van dynamische identiteiten. Blader het boek van Irene eens door: een feest voor het oog, de energie spat er vanaf. Toch denk ik dat zo'n visuele identiteit voor de meeste organisaties niet is weggelegd. Ik denk dat organisaties in beginsel gebaat zijn bij een tijdloze, liefst krachtige symboliek die zo eenvoudig mogelijk, consistent en consequent wordt toegepast.
Intensiteit van communicatie
Om te beginnen: het effect van een dynamische identiteit valt of staat met de intensiteit van de communicatie. Prachtig al die voorbeelden naast elkaar in een boek, maar wat ziet een doorsnee stakeholder van al die uitingen? Hoe vaak wordt hij geconfronteerd met het merk of de organisatie? Dat is vaak maar bijster weinig. Een beperkte confrontatie vraagt om eenvoud, eenduidigheid en herhaling van de communicatie. Een beperkte confrontatie met stakeholders vraagt om een sterk logo of een dominante kleur en in ieder geval om een zo helder mogelijke boodschap.
Pas met een stevig fundament én met een behoorlijke frequentie van communicatie-uitingen wordt het misschien interessant om het design en de uitingen een bepaalde dynamiek mee te geven. Maar is dat nodig en is het relevant? En levert dat niet juist extra barrières op?
Barrières
Dynamische identiteiten vragen nogal wat van de kennis en kunde van medewerkers. Veel organisaties, innovatief en traditioneel, hebben überhaupt niet de mensen, de competenties of de middelen om een dynamische visuele identiteit op een hoog niveau te krijgen, laat staan te houden.
Lange adem
Komt bij dat elke identiteit, en dat geldt misschien voor dynamische identiteiten in het bijzonder, gebaat is bij een lange adem. En dat blijkt vaak al lastig genoeg. Alle aandacht voor storytelling ten spijt, is het historisch besef van de meeste organisaties gering. Oude symboliek wordt makkelijk genegeerd, uitingen in de toekomst zijn vaak belangrijker dan de relatie met het verleden.
Voorbeelden te over van merken en organisaties die na een relatief korte periode alweer een nieuwe basisidentiteit ontwikkelen en daarbij aan de oude of bestaande symboliek morrelen. Omdat er een strategische koerswisseling is of simpelweg omdat er een andere directeur aan het roer staat. Persoonlijk motieven winnen het geregeld van het bedrijfsbelang.
Organisaties als Apple, Shell en Coca Cola laten zien hoe goed sterke symbolische elementen zich al decennia lang staande houden. Sterker: hoe juist dáárdoor een sterk merk ontstaat. Geen dynamische identiteiten, wel dynamische organisaties.
Een dynamische identiteit? Een dynamische organisatie!
En dat is misschien de kern: een organisatie moet per definitie dynamisch zijn en zich dynamisch tonen. Door te ondernemen, door producten en diensten te leveren, door te innoveren, door kennis te delen, door verantwoordelijkheid te nemen, door gedragingen van medewerkers, etc.
Liefst alles onder regie van een streng en eenvoudig kader en een lange adem. Voor de meeste organisaties al moeilijk genoeg.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!