Hoe je met 1 idee miljoenen mensen bereikt

Omdat je de publieke opinie wilt beïnvloeden, het debat wilt aanjagen of mensen achter je standpunt wilt krijgen. Hoe pak je dat aan? 

We leven in een opiniecratie. Meningen zijn veel belangrijker dan feiten. Cijfers geven eigenlijk altijd het verleden weer (tenzij het prognoses zijn natuurlijk), maar uiteindelijk draait het erom hoe je die feiten interpreteert en wat je ermee doet of wilt doen. Met een onderscheidende opvatting kun je mensen echt een ander perspectief bieden, een andere kijk op de feiten. En dat helpt om mensen in beweging te krijgen, opvattingen te beïnvloeden of gesprekken te sturen.

Dit is natuurlijk het vak van een politicus. Maar ook voor bedrijven en organisaties ligt hier een prachtige communicatiekans.

Bestaansrecht
De Pauluskerk uit Rotterdam is een kerk die zich inzet voor mensen in de marge, de onderkant van de samenleving. Leene Communicatie kwam er in 2012 mee in contact en sindsdien werken we regelmatig voor de bekendste kerk van Nederland.

Predikant Dick Couvée is de ‘voorman’ van de Pauluskerk en vertolkt de gevoelens en opvattingen van de kerk over maatschappelijke problemen. Hij wil de visie van de kerk op de verschillen tussen rijk en arm over het voetlicht brengen. In essentie hebben we het dan over het bestaansrecht van de Pauluskerk. Hoe kan het dat Nederland aan de ene kant een van rijkste landen ter wereld is, terwijl de kerk tegelijkertijd uitpuilt?

Ghostwriten
We adviseerden te komen tot een krachtige oproep aan het adres van politici, bestuurders, beleidsmakers en geëngageerde kiezers. We willen dus ‘gesetteld’ Nederland bereiken met een boodschap over ‘een groeiende onderklasse’. Intern noemden we het ‘een monumentaal verhaal over het fundament van de Rotterdamse Pauluskerk’.

Op basis van een diepteinterview met Dick Couvée schreven we een waarschuwend betoog met een indringende oproep. Ghostwriten, heet dat in vaktermen – schrijven uit naam van iemand anders. De kern: we moeten meer oog hebben voor mensen in de marge. Het verhaal kreeg dan ook de titel ‘de wegkijkstaat’ mee. Met dit enkele verhaal bereikten we tussen 30 juni en 10 juli 2014 ruim 1 miljoen mensen.

Effecten
We boden het verhaal van Dick Couvée aan bij de NRC. Op maandagochtend 30 juni verscheen eerst een dubbele pagina in het kleine zusje NRC Next, met een prachtige bijpassende foto van een man met een shirt met de tekst ‘Fuck the Poor’ – van een controversiële Amerikaanse campagne. Gevolgd door NRC Handelsblad in de middag. Daarop volgden nog drie dagbladen en twee invloedrijke blogs: SocialeVraagstukken.nl en Joop.nl. Het verhaal sloeg enorm aan. Er volgden tientallen reacties, honderden tweets en duizenden likes.

Van Dale nomineerde het woord ‘wegkijkstaat’ voor de titel ‘woord van de maand’ en ‘wegkijkstaat’ behaalde 25% van de stemmen ('loomen' won overigens met 49%). En waar ‘wegkijkstaat’ in Google op 29 juni nog geen enkele hit scoorde, komt het woord inmiddels bijna 10.000 keer voor op internet. Al met al bereikte dit verhaal in korte tijd ruim 2 miljoen mensen.

Hoe werkt het?
Interessant natuurlijk is de vraag hoe het kan dat dit artikel zo aansloeg. Volgens ons omdat eigenlijk alle ingrediënten van de retorica optimaal zijn toegepast. De oude Grieken zijn daarvan de grondleggers.

Aristoteles ontwikkelde een eenvoudig model waarmee je mensen kunt overtuigen. Het draait om drie dingen, stelde hij: Ethos, Pathos en Logos.

• Ethos is kort gezegd de autoriteit van de spreker. Door daar  een beroep op te doen, claim je recht van spreken te hebben over een bepaald onderwerp. Bijvoorbeeld: ‘Als predikant van de Pauluskerk zie ik dagelijks de gevolgen van een samenleving die nog maar in één god gelooft: geld.’ Een predikant van een straatkerk als de Pauluskerk kan en mag volgens het publiek iets vinden van de verschillen tussen rijk en arm. Net zo goed als een medicus iets kan vinden over de relatie tussen arts en patiënt of een automonteur iets van pech langs de weg in vakantietijd.
   
• Pathos is de emotie die je met je betoog teweeg brengt. Je moet mensen dus in het hart raken, daar gaat het om. Dat kan door gebruik te maken van een aansprekende titel zoals ‘wegkijkstaat’, waarmee je de boodschap eigenlijk direct framed. Maar ook door gebruik te maken van storytelling, zoals: ‘In de Pauluskerk kom ik hen dagelijks tegen. Mensen die het niet meer redden, de drop-outs. Zoals Janek: 28, psychisch ziek en op straat levend.’ En door concrete, alledaagse voorbeelden te gebruiken. ‘We draaien letterlijk ons hoofd om als we de straatkrantverkoper zien staan bij de ingang van de supermarkt.’ Zo laat je zien hoe ‘de wegkijkstaat’ uitwerkt in ons dagelijkse leven.
   
• Ten slotte is daar Logos. Dit is eenvoudigweg de kunst van het logisch redeneren. Als A=B en B=C dan geldt dat A=C. Het is een van de vele technieken van de logica die je als redenaar uit de kast kunt trekken om je publiek te overtuigen. Logos en ethos werken direct op elkaar in, omdat het nogal uitmaakt wie er wat betoogt. In dit proces speelt ook de bron een rol. Het is in dit geval een groot verschil of het verhaal in De Trouw of NRC gepubliceerd wordt. Een predikant in Trouw voelt toch wel erg als preken voor eigen parochie.

Thought leadership
Vraag is natuurlijk waarom je je als organisatie überhaupt bezig zou houden met het maken van opiniërende bijdragen zoals blogs en ingezonden stukken. Volgens mij zijn er redenen genoeg: bekendheid opbouwen, thought leadership, imagobeïnvloeding, lobby en actie zijn slechts enkele voorbeelden. Veel brancheverenigingen zijn daarom vaak relatief actief aan de slag met opiniestukken. Maar je kunt ook denken aan Coca Cola met een pleidooi voor duurzaamheid. BMW over elektrisch rijden. Ernst & Young over integrated reporting. Het Voedingscentrum over zout en suiker. En ga zo maar door.

Een krachtige opinie is een geweldig middel om doelgroepen te beïnvloeden, te overtuigen of in beweging te krijgen! Overigens organiseert het Corporate Communication Centre / RSM op 9, 10 en 11 december 2014 de interessante course 'Language & Reputation'. Daarin komen onder meer de onderwerpen aan bod die hierboven zijn beschreven.