Hoe geef je invulling aan de maatschappelijke betekenis van je merk?

Het is niet meer de vraag óf de maatschappelijke betekenis een rol in de positionering van mainstream merken speelt. De vraag is hoe je daaraan invulling geeft en daarmee een sterker merk creëert.

Actueel thema

Het bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen biedt marketeers en hun merken kansen zich te onderscheiden. Ook afgelopen week zagen we daar weer talloze voorbeelden van. KPN startte een campagne, waarin het vertelt de groenste providor van Nederland te zijn. a.s.r. communiceert dat het de premies van verzekerden niet investeert in kinderarbeid en wapenhandel, maar wel in kinderonderwijs en groene energie.

NIMA Marketing Day

Op de NIMA Marketing Day lieten naast koplopers als de Vegetarische Slager en Plastic Whale ook bedrijven, zoals Brabantia (partnerships met Ocean Cleanup en Weforest), de Volksbank (bijdragen aan de maatschappij en een betere wereld) en KRO-NCRV (mensen helpen richting te geven aan hun eigen leven) zien dat het bieden van positieve maatschappelijke impact een wezenlijk onderdeel is van hun positionering.

Verder kondigde Walmart aan dat het de duurzame supermarkt Whole Foods overneemt. Unilever en United Nations Women gaan met de ‘Unstereotype Alliance’ de strijd aan tegen stereotypering van vrouwen in reclame. Thuisbezorgd.nl streeft ernaar om binnen twee jaar minimaal de helft van haar maaltijden in Nederland met elektrische fietsen en scooters te bezorgen.

Ieder merk is uniek. Het maakt zijn eigen keuzes als het om duurzaamheid gaat of om de manier waarop het invulling geeft aan haar maatschappelijke betekenis en de rol daarvan in haar positionering. De marktpositie van een merk is daarop van invloed. Hoe werkt dat dan voor verschillende type merken?

Markleiders

Marktleiders en grote power brands richten zich op een breed mainstreampubliek. Ze vervullen een marktontwikkelende en -opvoedende rol binnen de sector. Daarbij past het om ook maatschappelijke uitdagingen op te pakken en leiderschap te tonen op issues in de markt c.q. de maatschappij. Marktleiders zijn het als het ware aan hun stand verplicht om hun nek uit te steken.

Ze kunnen bijvoorbeeld leiderschap tonen door middel van innovaties of door het stimuleren van bewustzijn of gedragsverandering via communicatie. Soms komen ze in beweging door druk vanuit de markt, maar proactief beleid kan hen helpen hun positie van thought leader te verstevigen.

Speerpunt

De campagnes van KPN en a.s.r. zijn daar een voorbeeld van, maar denk bijvoorbeeld ook aan ‘Doe maar lekker duurzaam’ van Albert Heijn, Unilever en de Nationale Postcode Loterij. DSM en Interface, cases die in het boek ook beschreven worden, illustreren dat ook in b2b de maatschappelijke missie een speerpunt kan zijn voor het invullen van marktleiderschap.

Challengers
De uitdagers van de gevestigde partijen zijn vaak nichespelers, die zich met een specifieke propositie op een specifieke doelgroep richten. Ze kunnen maatschappelijke betekenis creëren door bestaande conventies te doorbreken en paradigmashifts te realiseren, waardoor ook mainstreambedrijven in beweging komen. Zo beschouwt Triodos Bank geld als middel voor een duurzame wereld en vult zijn maatschappelijke betekenis daarmee breed in.

Voor nieuwe toetreders, zoals Marqt of Vandebron, biedt de maatschappelijke betekenis een kans zich te onderscheiden. Op het gebied van de circulaire of deeleconomie ontstaan eveneens vele disruptieve businessconcepten (denk aan Peerby, de B2B-variant Floow2, Snappcar of Bundles), die marktaandeel van bestaande partijen afsnoepen.

Dat het daarmee soms snel kan gaan, laat bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely zien, dat in Nederland met 16 procent marktaandeel een tweede marktpositie inneemt.Ik ben ervan overtuigd dat het deze positie nooit had bereikt als het zich alleen op smaak (crazy about chocolate) had gepositioneerd.

Premiummerken

Voor premium- of luxemerken is kwaliteit een wezenlijk kenmerk. Veelal is duurzaamheid ook een bewijs voor betere kwaliteit en wordt de maatschappelijke betekenis vertaald naar de kwaliteit van leven. De hogere marge van premiummerken maakt het financieel mogelijk om meer duurzame en duurdere ingrediënten aan het product toe te voegen. Als een product duurzaam geproduceerd is, is het vaak ook met aandacht gemaakt. Je creëert er een verhaal mee dat mensen aantrekkelijk vinden.

Sommige mensen vinden het prettig om zich daarmee te profileren en ontlenen er status aan. Dat zien we bijvoorbeeld terug in de mode (Kuyichi), maar ook Tesla is daarvan een treffend voorbeeld.

Bij Brabantia legitimeert bijvoorbeeld de partnership met Ocean Cleanup een premium prijs, waardoor mensen eerder bereid zijn voor het merk te kiezen.

Prijsvechters

De meest voor de hand liggende link voor discountmerken of prijsvechters is natuurlijk dat duurzaamheid, bijvoorbeeld in de vorm van energie- of brandstofbesparing, ook leidt tot kostenbesparingen. Het versterkt de lage prijsperceptie. Lidl heeft zijn duurzaamheidsbeleid vertaald in het motto ‘Op weg naar morgen’ en laat daarmee zien dat het duurzame initiatieven (minder energie, voorkomen voedselverspilling) neemt die bijdragen aan lagere kosten, zodat ook de klanten hiervan profiteren.

Op de website van Lidl staat: ‘Want energie besparen, duurzaam bouwen en minder afval produceren betekent vaak ook dat we, op lange termijn, kosten besparen. Zo ondernemen we kosten- en milieubewust.’

Zeker zo interessant is een andere invalshoek, namelijk dat discountmerken met duurzaamheid ook een paradoxale waardepropositie kunnen creëren. Voor H&M (Conscious Collection) en Ikea (Sustainable Living) biedt het kansen op waardeniveau een extra emotionele verbinding met de consument te creëren, terwijl ze toch lage prijzen blijven leveren.

Lidl wil naast de laagste prijs ook de beste kwaliteit leveren. Duurzaamheid levert daarvoor in de vorm van zijn biologisch en fairtradeassortiment het bewijs. Daarin zit meer bite voor een maatschappelijke betekenis dan in het kostenverhaal.

Dit blog is een bewerking van een passage uit het boek ‘Sterke merken, betere wereld. De maatschappelijke betekenis als nieuw perspectief voor je merk’ van Bart Brüggenwirth. Het boek schetst hoe marketing en mvo steeds meer naar elkaar toe groeien. In negen praktijkcases delen change agents van a.s.r., Eneco, Unilever, FrieslandCampina, ANWB, Triodos Bank, Interface, DSM en Plastic Whale hun afwegingen, ervaringen en tips.