Het talent van marktleiders

Vorige week verscheen een mooi en lang interview met Bart Kuppens, de hoogste Unilever-marketeer in de Benelux, in MarketingTribune. Eerder al gaf hij ook een interview voor de lezers van Tijdschrift voor Marketing en dat is op zich al een heel goed signaal. Vakredacties mogen hem kennelijk bellen. Veel écht hoge CMO’s doen vaak wat huiverig over vakpers (of over het openbaar praten voor een beroepsvereniging als NIMA), maar Kuppens is ondanks zijn drukke agenda bereid en in staat om aan vakzusters en -broeders uit te leggen waaróm hij doet wat hij doet. Daar leren we van, daar wordt het vak beter van, dus een compliment daarover is zijn plaats.

Kuppens deelt ook echt: Waarom liggen zijn A-merken bij Aldi? Wat impliceert de keuze om een rol te willen spelen in het leven van mensen? Wat deed Unilever op een creatief reclamefestival? Kun je nog spreken van mediastrategie in deze ‘connected world’? Hij neemt er de tijd voor en legt in het vraaggesprek uit dat het in marketing vaak draait om scherpe keuzes.  

Op de vraag of Kuppens tevreden is over het niveau van jonge marketeers, antwoordt hij dat Unilever nu eenmaal mag ‘beschikken’ over een enorm aanbod talent: Per lichting selecteert zijn bedrijf zo’n tien uitverkorenen uit duizend kandidaten. Dat aantal lijkt ook wel logisch. Het is misschien overdreven om te stellen dat Unilever voor marketeers is, wat FC Barcelona is voor voetballers, maar het lijkt erop. Unilever zit in het hart van de trends. Dáár mag je met grote getallen werken, met de beste bureaus, met de slimste collega’s en laten we eerlijk zijn: Met Albert Heijn, Heineken, DSM of Unilever in je commercieel paspoort scóór je gewoon in de rest van je arbeidzaam bestaan.

Menens met duurzaamheid
Maar – zo lezen we – er verandert inmiddels wel wat aan die gretige aanbodzijde van talent: ‘Het valt op dat de Generatie Z kiest voor purpose’, aldus Bart Kuppens. ‘Wij kiezen hen, maar zij moeten ook voor ons willen kiezen. Je moet passie hebben voor de mensen die je bedient, maar je moet ook systeemdenker kunnen zijn. Dan maakt je vooropleiding verder niet heel veel uit, je vaardigheden en karakter zijn belangrijker.’

Purpose, passie, vaardigheden en karakter: Dát zoeken ze kennelijk bij elkaar in de marketing-Champions League. En dat zijn geen holle frasen. Unilever is een beursgenoteerd bedrijf, maar het is ze wel menens waar het gaat om voorheen nog softe metrics als CSR, duurzaamheid en de carbon-footprint. De getalenteerde marketingjonkies zoeken kritisch en vragen er kennelijk ook naar. Op zich een goede en naar we hopen duurzame ontwikkeling, want zoals in een eerdere blogpost aangegeven: marketeers mogen wat mij betreft meer van zich afbijten als het vak weer eens om niets wordt bekritiseerd. Anderzijds horen we samen te laten zien waar we voor staan, en dat is slim, eerlijk en integer werk afleveren. In die zin ben ik blij om juist van Kuppens te horen dat hem gevraagd wordt naar zijn ‘purpose’.

Dominant
De regerend Marketeer of the Year - Henk Jan Beltman - begon zijn loopbaan bij Heineken en zocht verdieping en zingeving bij Tony Chocolonely. Eerder winnaar Roel Welsing werkte zeven jaar bij Fortis en zocht een meer betekenisvolle marketingbaan bij Triodos. Voormalig Red Bull CMO Huib van Bockel leerde het vak bij Unilever en is inmiddels CEO van biologisch sportdrankmerk Tenzing. Allemaal voorbeelden van topmarketeers die de springplank van een ‘corporate’ gebruikten voor een loopbaan met meer persoonlijke drive in de richting van een mooiere wereld. Bewonderenswaardige mannen van de dominante marketinggeneratie.

Doen wat juist is. Dat kan alleen worden bereikt met een kritische houding en bewustwording. Zodat er eerlijk gehandeld wordt, er wederzijds vertrouwen ontstaat en er duurzame relaties kunnen worden opgebouwd. Te lezen dat de jongste lichting marketingtalent die ‘purpose’ tegenwoordig al zoekt vanaf die hoge springplank stemt niet alleen hoopvol, maar is gewoon een goede ontwikkeling voor marketing in de breedte. Dat stukje échte zingeving hoef je straks niet meer te zoeken bij game changers, althans niet als het aan de ambities van Kuppens’ Unilever ligt. En dat grote bedrijven in verandering, die praktijk vervolgens ook willen, kunnen en mogen delen met hun beroepsgenoten is een goede zaak. Marktleiders leiden immers ook marktleiders.