Het formaat van een verpakking en de invloed daarvan

Het formaat van verpakkingen heeft meer invloed op ons koop- en eetgedrag dan we kunnen vermoeden. In de loop der jaren zijn met name de ‘ready to eat’ verpakkingen en porties die we geserveerd krijgen flink gegroeid. Onderzoek wijst bijvoorbeeld uit dat producten en porties in de VS sinds 25 jaar zo’n 2 tot 5 keer in volume zijn toegenomen.

En wat leren wij als verpakkingsontwerpers?: Dat een groot oppervlak, en dus een grotere verpakking, beter opvalt in het schap. Maar klopt dat eigenlijk nog wel nu het fysieke schap steeds minder belangrijk wordt? En welke verantwoordelijkheid hebben wij als het gaat om deze ongezonde schaalvergroting?

Al jaren proberen de overheid en de gezondheidszorg om portiegroottes beter te reguleren. Met name in de VS viel op dat mensen steeds meer last begonnen te krijgen van overgewicht en daarmee samenhangende kwalen. Het werd hen immers té makkelijk gemaakt om voor grotere porties te kiezen. En het is geen verrassing dat het vaak juist de ongezonde producten zijn die in ‘super-size’, voor een ‘mini-price’ worden aangeboden.

In de staten NY en LA lanceerde men de campagnes ‘Cut your portion, Cut your risk’ en ‘Choose less, Weigh less’, maar helaas met weinig resultaat. Het leverede NY zelfs de bijnaam ‘the nanny state’ op omdat men het betuttelend vond. Bovendien werden in de horeca alsnog een ongelimiteerd aantal refills geserveerd, dus van een daling van de calorie-inname was weinig sprake. Producenten, retailers en horeca zijn hun best gaan doen om kleinere porties en verpakkingen aan te bieden, maar breidden hun aanbod tegelijkertijd uit meet nóg grotere porties dan voorheen.

Hoe kunnen we samen met onze opdrachtgevers het eetgedrag van consumenten positief beïnvloeden? Kunnen we bijvoorbeeld kleinere porties aantrekkelijker maken in prijs en in design? Kunnen we stoppen met marketing rondom grote porties (kiloknallers, triple-burgers, family packs, etc.), vooral wanneer die boodschappen op onze kinderen gericht zijn? Stapje voor stapje moeten we proberen om terug te gaan naar een ‘normale’ calorie-inname, gestimuleerd door verpakkingen die dat ondersteunen. Volgens mij kunnen we hier meer aandacht aan schenken en zullen NPD trajecten zich hier meer op moeten richten om lichamelijk (én mentaal) fit te zijn voor de toekomst. En denk ook eens aan de voordelen die kleinere verpakkingen kunnen hebben op het gebied van duurzaamheid. Maar daarover de volgende keer meer.

Hierboven had ik het over hoe steeds grotere verpakkingen en porties onze gezondheid nadelig beïnvloeden en welke verantwoordelijkheid wij als producenten, retailers en verpakkingsontwerpers daarin hebben. Down-sizen lijkt de onvermijdelijke oplossing en dat is er één die verrassend genoeg ook best veel voordeel oplevert!

Het begrip size-impression was lang de norm voor verpakkingsontwerpers, maar die norm is verschoven. Sinds de pandemie is het online winkelen in sommige landen met wel 20% toegenomen. En zoals iedereen weet doet het fysieke formaat van een verpakking er weinig toe in een online omgeving. Net zoals instore marketing en POS materialen aan zichtbaarheid hebben ingeboet. Wil je tegenwoordig indruk maken met je FMCG verpakking dan moet je meer aandacht besteden aan je online marketing en zelfs werken met AR of VR voor meer attentiewaarde, om consumenten te verleiden en om ze te informeren. Zo bereid je je verpakkingen tevens voor op hun eventuele rol in de Metaverse.

Helaas worden kleinere verpakkingen soms als negatief ervaren omdat de prijs relatief hoog is en het als een overdaad aan materiaal wordt gezien. Een ander negatief effect hangt samen met de inflatie. De inhoud (en soms ook het formaat) van verpakkingen wordt steeds kleiner, terwijl de prijs gelijk blijft of stijgt.

Toch heeft de keuze voor kleinere verpakkingen en porties ook een heleboel voordelen. De kans op een te hoge calorie-inname wordt kleiner. Bovendien is het formaat van het gemiddelde huishouden kleiner geworden. Grote verpakkingen zijn voor hen niet praktisch en de kans op overschot en bederf is groot. Kleinere verpakkingen verminderen voedselverspilling.

In categorieën als schoonmaakmiddelen, wasmiddelen en personal care is down-sizen allang in opmars. Door het component water weg te laten zijn deze slimme ‘skinny’ verpakkingen op meerdere niveaus stukken duurzamer. Ook kunnen veel verpakkingen door innovatieve constructies en met behoudt van hun functies, tot wel 30% kleiner kunnen worden. Dat kan zo’n 23% uitstoot besparen tijdens het transport. En wanneer er meer producten op het schap passen zal dat ook bijdragen aan de schap-impact van je merk en product. Het vereist uiteraard slimme engineering van de verpakkingsketen, van producent tot retailer. En ja, ook wij moeten extra creatief zijn om ondanks de kleinere verpakkingen en de variatie in fysieke en online verkooppunten tóch de verpakkingen voor je merk te laten werken.

Millford is een brand identity bureau uit Leiden. Met elkaar helpen we merken hun eigen unieke verhaal te vertellen door relevant en onderscheidend design. Van strategie tot online en offline realiteit.

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM en M2Media de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau Creature. Daarnaast hebben brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.