Air Up: groot geworden door de ideale influencerstrategie

Een beetje ‘ok boomer’ natuurlijk, maar opeens was het waterflesje een thema. De tiener thuis moest en zou de Air Up-fles kopen van zijn eigen geld. Wat het is? Een waterfles, maar dan met een soort geurtje ter hoogte van je neus waardoor het lijkt alsof het water een smaakje heeft. Heel handig voor je gezondheid én voor het milieu want je hoeft geen frisdrank meer aan te schaffen.  Het is een uitvinding van de Duitse Lena Jüngst en inmiddels is het product vanuit de webshop in München al in verschillende Europese landen verkrijgbaar waaronder Nederland en de UK. Bij ons kwam het flesje met wat van die geurzakjes voor een euro of 40 uit Duitsland en er waren een week lang zenuwen of het pakketje al binnen was.

Het is qua marketingstrategie interessant omdat ik deze helemaal niet had zien aankomen. In de oude tijden van de jojo, kubus, flippo’s en lolabal zat er altijd wel een tv-commercial rond Telekids en - professioneel - leerde ik van alle mediastrategen dat je altijd óók moet blazen in de massamedia als je de juiste doelgroep wil bereiken. Speciaal voor jullie (😉) vroeg ik dan ook aan mijn zoon: waarom móét je opeens een Air Up? ,,Nou, dat heb ik gezien op YouTube.’’

Logisch natuurlijk, na een beetje Googlen (inmiddels krijg ik die commercial op YouTube de hele tijd, het lot van de mediajournalist) blijkt die start up grootgemaakt door vele influencers. De 40 miljoen aan vreemd kapitaal die is opgehaald, werd blijkbaar goed besteed. Daar zat een verdomd handige strategie achter. Anouk Schepers van Coopr is gelukkig een expert op dat gebied. Zij helpt bijvoorbeeld Coca-Cola met de influencerstrategie. ,,Je hebt vast op Netflix de documentaire gezien over het Fire Festival en dat ging ook alleen via influencers, je kan een heel eind zonder tv komen in bepaalde doelgroepen. Als je het slim doet, heb je massamedia voor deze jonge doelgroep nog niet nodig.’’ Waarin zit dat slimme precies? ,,Sommige influencers zijn wat invloedrijker in hun doelgroep dan anderen. Belangrijk is dat het product een fit heeft met de influencer die je kiest, dat het logisch is dat een influencer een product promoot, dat het minder een commercial is. Iemand als Jessie Maya is veel met gezondheid bezig en dus heeft ze op dat gebied veel invloed.’’ Schepers legt uit dat veel mensen tegenwoordig voorbeelden hebben van wie ze blind een advies overnemen. ,,Mijn moeder vindt bijvoorbeeld alles van Nicolette van Dam geweldig dus als zij met een Air Up had gezwaaid dan had ze die zeker gekocht.’’

De case van een afstandje bestuderend is er een messcherpe strategie gemaakt van YouTubers met heel veel bereik en kleinere makers die heel veel invloed hebben. Vakinhoudelijk kan je dan zeggen ze heel erg op een combinatie van ‘bekendheid’ en ‘voorkeur’ zitten. ,,Als je een goede combinatie van bereik en engagement dan heb je tv minder hard nodig.’’ Een goede influencerstrategie is in haar ogen dan ook geen kwestie van de lijst selecteren met de YouTubers die veel views binnenhalen, maar het gaat allemaal om samenwerken. ,,Wij werken met Coca-Cola (de company waar dus meerdere merken onder vallen, maar dat weten jullie) met een poule van tien of vijftien vaste ambassadeurs. Bij elke campagne maken we weer keuzes voor bepaalde creators. Zij hebben ook vaste merken; voor Fanta is dat een iets jongere doelgroep en dan werken we bijvoorbeeld met Noah Zeeuw. Ik geloof wel echt in die exclusiviteit. Het helpt ook echt om met die iets kleinere YouTubers te werken omdat ze wat minder voor het grote geld gaan. Daardoor is de engagement bij influencers met 10-15K volgers vaak wat hoger dan bij de makers met een publiek van honderdduizenden. Zij houden vaak oprecht van het merk.’’

Ze vertelt over het werk voor Plus Dental, de aanbieder van doorzichtige beugels. ,,Daar is de influencerstrategie een hele belangrijke en wij adviseren om wat meer te focussen op het echte gebruiken van het product dan op de bekendheid. Joris van Velzen van het platform ‘Man-Man’ heeft het product echt geprobeerd en daar een verhaal over gemaakt. Dat heeft echt al veel afspraken opgeleverd. Zo’n platform heeft veel geloofwaardigheid en daardoor werkt het goed.’’ Schepers geeft het voorbeeld van ‘Snackspert’, de man die snacks test. ,,Hij heeft slim zijn positie bepaald als expert op het gebied van snacks. Als je Mora bent dan zou je gek zijn om niet met hem te werken. Zo iemand moet je dichtbij je merk houden. Waarom? Mensen volgen hem en gaan de snacks kopen die hij adviseert. Ik ga altijd ergens een broodje halen van de plek waar hij in de buurt is geweest.’’  

Met Sjef Kerkhofs van Daily Dialogues komen we wat breder te spreken over de enorme invloed die creators hebben op alle social platforms. Hij wijst bijvoorbeeld op de bedragen die platforms als TikTok overhebben om creators te begeleiden bij het maken van de content. Die creators bepalen het bestaansrecht van de platforms en krijgen steeds meer invloed. ,,Je ziet een beweging ontstaan van merken die eerst een beetje publiek ‘leenden’ van de creators naar merken die creators inzetten op hun eigen kanalen. De creatorcontent begint de basis te worden van de merken zelf. Dat is echt een grote verandering. Wij gaan bijvoorbeeld werken met de Woonmall Alexandrium en zij zijn het gewend om te communiceren via het laten zien van kamers vol meubels, maar dat werkt niet meer. Je moet creators naar die woonmall halen en dat verspreiden over jouw kanalen.’’

Kerkhofs verwacht dat de manier waarop creators werken - met kleine teams, kleine budgetten en veel creativiteit - ook een rol gaat spelen in de massamedia. ,,Zeker met digitale tv zullen de grote reclameproducties minder worden, dat kan niet anders.’’ Kerkhofs beschrijft hoe dat het werken voor een bureau anders maakt. ,,Wij werken bijvoorbeeld voor Blokker en dan gaan we naar een bekende creator toe om te filmen wat die persoon allemaal voor spullen in zijn interieur heeft. Je moet wel zo gaan denken want ander wordt het lastig om jongere doelgroepen te bereiken.’’

Okay, even een klein stapje terug. Het lukte de Air Up dus om via influencers een heleboel jonge mensen te bereiken. Het redelijk forse budget hielp daarbij, maar er is wel degelijk ook gekozen voor YouTubers en creators op andere platforms die écht invloed hebben op de doelgroep. Het is niet verrassend om te zeggen dat die jonge makers steeds belangrijker worden voor merken, maar die invloed kan misschien wel veel forser zijn dan de media-, marketing- en reclamewereld denkt.

Auteur: Bas Hakker


Daily Dialogues is jouw premium social media partner. Jouw social media agency. Ongeacht het instapniveau, ongeacht jouw wensen en behoeften, klein of groot. Wij zijn er voor je. Waar en wanneer dan ook. Pragmatisch als het moet, altijd grondig en altijd creatief. Van uitgedachte strategie tot toffe social media content.

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM en M2Media de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau Creature. Daarnaast hebben brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.