Hoe je een merk kan opbouwen door bij de cultuur te beginnen?

Kennen jullie het verhaal van ROC Nation? Het is het entertainmentbureau dat in 2008 is opgericht door Jay-Z.  Het begon met muziek in 2008, maar in 2013 werd er gefuseerd met sportentertainmentbureau Creative Artist Agency. ROC Nation vertegenwoordigt grote namen en merken in de sport-, gaming- en entertainmentwereld zoals Rihanna, Alicia Keys, Kelly Rowland, DJ Khaled, de NFL, Marcus Rashford en Kevin de Bruyne. Het bureau heeft kantoren in LA, New York en Londen. Okay, dat is gewoon een bedrijf hoor ik jullie denken en dat is ook zo, maar er is wel een reden dat veel mensen in de industrie het als een voorbeeld beschouwen. Het komt door de bijzonder visie van het bureau die een van de oprichters, Jay Brown, verwoordt op CEO.com: ,,Je kan cultuur niet kopen en wij zijn cultuur.’’ Founder Emery Jones in een interview op de achterbank van een taxi zei iets als: ,,Het gaat bij ons om cultuur en dus moeten de mensen die bij ons werken iets snappen van cultuur. Ik weet wat mensen willen want de lifestyle van de achterban van veel van artiesten leefde ik zelf.’’ Wat ze doen is eigenlijk overzichtelijk; ze snappen heel goed waar mensen van dromen en vullen dat in met hun artiesten, sporters en merken.

Abderrahmane Trabsini, Jefferson Osei en Hussein Suleiman begonnen in 2008 met een blog. Ze schreven over hiphop, mode en sport en verwezen in die verhalen veel naar hun Afrikaanse roots. Om een beetje extra aandacht te krijgen voor de blog lieten ze wat t-shirts maken en juist die t-shirts liepen als een trein. Waarom? Omdat ze de cultuur vertegenwoordigen van de achterban. Die kans lieten ze niet lopen en ze begonnen een modelabel met precies dezelfde naam als de blog: Daily Paper, een merk met fans in de hele wereld. Ze snapten de cultuur heel goed omdat ze er zelf onderdeel van zijn, wisten waar er behoefte aan was en gingen dat leveren. Dat is de nieuwe volgorde; eerst de groep leren kennen en dan pas leveren.

Wat ze deden is bouwen aan een club gelijkgestemden. Stel dat je op een dag besluit om samen met een vriend een clubje voetballers te beginnen. Je vindt ergens een veldje en elke zondagochtend om elf uur ga je een uurtje ballen. Tijdens het uurtje leer je de karakters van de mensen een klein beetje kennen; je hebt de goede voetballers die teren op hun talent, de harde werkers en de gasten die weglopen als het er even stevig aan toegaat. Na afloop drinken jullie altijd nog even een glaasje thee met elkaar en zo hoor je de verhalen over de grote dromen van de cultuur waar jij onderdeel van bent.

Onderdeel zijn van een clubje is natuurlijk de perfecte manier van marktonderzoek én marketing tegelijk natuurlijk en dat geldt ook voor grote merken. Je bouwt op dat voetbalveldje aan een clubje van gelijkgestemden die dezelfde taal spreken. Er komen ongeschreven regels waar de nieuwkomers zich aan moeten houden, een shirt en misschien wel een clubsite met verslagen van de wedstrijden. Dat is wat die mannen van Daily Paper deden natuurlijk; ze begonnen in 2012 met kleding dus vier jaar lang namen ze de tijd om te ontdekken waar behoefte aan was. Ze deelden met de fans een gezamenlijke identiteit, een bepaalde cultuur, ze hadden een gezamenlijk verhaal dat te vinden was in hun Afrikaanse roots en de kleding was een manier voor de mensen die zich aansloten om te zeggen: daar hoor ik bij. Trasbsini: ,,It’s not our brand, it’s a brand for the community, it’s for the people.’’

Zo’n gezamenlijk verhaal neem je niet, maar dat heb je gewoon. Toevallig zat ik met mijn oude vrienden op het terras een tijdje terug; stel dat we wekelijks een potje zouden voetballen, wat zou dan ons gezamenlijke verhaal zijn waardoor meer mensen zich aansluiten? Misschien gaan we op zoek naar het gevoel van de jaren 90; een klein dorpje, voetbalclub en de grote dromen nog voor ons zonder grote mensengrenzen. Een plek waar je onbevangen kan doen waar je zin in hebt, waar je elkaar helpt om dromen te realiseren doordat iedereen zich relaxed voelt. Zoiets.

Jos Govaart, co-founder van Coopr, gelooft in die strategie waarbij merken culturen en lifestyles omarmen. Een mooi voorbeeld vindt hij het koptelefoonmerk SkullCandy. ,,Daar hebben ze de snowboardcultuur helemaal omarmd. Het past goed bij hen, hun hoofdkantoor is  in de bergen van Utah en de eigenaar is ooit begonnen met het bedrijf omdat hij wilde bellen vanuit de skilift.’’ Voor Adidas doet Coopr soortgelijke activiteiten. ,,Je zoekt de connecties met bepaalde groepen en zo weet je wat er speelt en kan je ook aan productontwikkeling doen.’’ Met het uitgangspunt dat kleine en grote merken groeien door in een bepaalde cultuur te ‘infiltreren’ verandert het werk van een bureau natuurlijk. Govaart hoorde een goed interview met Erik Kessels die te gast was in de podcast van Theo Maassen. ,,Zijn verhaal was: het vakmanschap van reclame maken wordt door de technologie makkelijker, daar zat vroeger veel meer educatie en tijd in. Nu kan je dus wat meer mensen aannemen als bureau die de cultuur snappen want qua techniek zit het wel goed.’’

Inderdaad hoor je in een van de vele video’s over ROC Nation een van de bazen iets zeggen als: ,,De cultuur? Dat zijn we zelf.’’ Voor de eigenaren van Daily Paper geldt hetzelfde; die zijn direct verbonden met de cultuur van hun merk. Govaart: ,,Ik denk wel dat je strategie en uitvoering uit elkaar moet houden. Bouwen aan een merkstrategie is een vak, daarvoor moet je het overzicht bewaren over de verschillende merkassociaties en hoe je die met elkaar verbindt. Dat is iets anders dan echt inside zo’n cultuur gaan, dat kan je bij wijze van spreken ook aan de buurvrouw overlaten.’’ Daaraan gerelateerd is er ook een valkuil aan het volledig omarmen van de cultuur door een merk. ,,Je moet natuurlijk wel opletten dat je niet onbeperkt allerlei culturen kan gaan omarmen. Vaak zie je dat merken eerst een niche helemaal claimen en later verbreden. Beats by Dr Dre heeft zo’n ontwikkeling doorgemaakt. Hij omarmde eerst de hiphopcultuur en nu is het veel breder, zie je alleen nog maar beats als merk.’’

Het is een gave ontwikkeling; steeds vaker bouwen merken niet van bovenaf hun merk op, maar van onderaf. Ze dompelen zich onder in een cultuur, vaak zonder moeite omdat ze er onderdeel van zijn en onderzoeken waaraan precies behoefte is. Dat doen ze door content te maken door gewoon contact te hebben met die community. En ja, dan ga je natuurlijk precies de dingen maken en verkopen waaraan die groep behoefte heeft. En dan - om met Rinus Michels te spreken - kun je de leukste dingen meemaken.        

Door: Bas Hakker

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM en M2Media de digitale bureaus Online Company, Havana Harbor en Positive, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau Creature. Daarnaast hebben brand identity specialist Millford, PR- en communicatiebureau Coopr en brand innovatie & transformation bureau Brand Potential zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.