Guda van Noort volgde vorige maand Peeter Verlegh op als directeur van het SWOCC, de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Tijdschrift voor Marketing ging op de koffie.
Van Noort (37) zal haar tijd verdelen tussen SWOCC en de UvA, waar ze werkt als universitair docent. Ze promoveerde in 2008 aan de VU in online consumentengedrag. Haar onderzoeken gaan zonder uitzondering over de digitale wereld. Van Noort: ‘Alles wat met internet te maken heeft. Wat is er nieuw aan nieuwe media, en zorgt dat ervoor dat we op een andere manier beïnvloed raken? Mensen zijn online meer bezig met risico's. Privacy, betalen… Veel meer dan offline. Staat het Thuiswinkel-logo wel op de site? Mensen letten op hele andere dingen. Je kijkt niet naar keurmerken als je een stenen winkel binnen loopt. De informatie die een webwinkelier geeft, moet dus aansluiten bij de risico-mindset van de consumenten.’
Kosten-baten
Over de impact van social media marketing: ‘Sociaal contact maakt dat mensen nog makkelijker beïnvloed worden. Vrienden zijn een betrouwbare bron. Mensen hebben dan ook minder snel door dat het om reclame gaat.’ En behavorial advertising. Van Noort: ‘Waarbij je verwacht dat mensen ‘geretargete’ banners minder leuk vinden, maar we krijgen teruggekoppeld dat mensen er ook de voordelen van zien. Er is nu eenmaal heel veel reclame, en dan willen mensen toch liever reclame zien die aangepast is aan hun persoonlijke situatie. Privacy is een kosten-baten concept. Het kost iets, maar levert ook iets op. Als je dat niet doet, word je bijvoorbeeld uitgesloten van sociale netwerken.’
Webcare is het onderwerp van de eerstvolgende SWOCC-publicatie, die uitkomt in april. ‘Het onderzoek naar webcare werd gestuurd vanuit een trend in de samenleving en in de media, en er was vraag vanuit het bedrijfsleven. Dankzij digitalisering hebben consumenten steeds meer de macht. Hoe moet een merk hiermee omgaan? Over het onderwerp is al wetenschappelijk onderzoek gedaan, onder meer samen met Lotte Willemsen, dus er ligt een goede basis om deze publicatie te vullen. Een van de conclusies is dat je alleen proactief aan webcare kunt doen als de consument heeft aangegeven dat dit welkom is. Op je eigen platform. Daar hebben we meer en meer bewijs voor. En: hoe erger de klacht, des te meer je je best moet doen voor de consument. Enkel Sorry zeggen is niet genoeg. Maar een negatieve dialoog kun je ook keren. Er is niet meteen een crisis-situatie.’
Daarnaast worstelen veel bedrijven met de manier waarop ze consumenten via al deze verschillende kanalen te woord moeten staan. Moet de tone of voice van webcare bijvoorbeeld in lijn zijn met corporate communicatie? Guda pakt KLM als voorbeeld. ‘De tone of voice op Twitter is bij hen cool. Corporate klinkt het bedrijf echter heel anders. Moet het bedrijf hierin een keuze maken, of het zo laten? Mensen zijn gewend geraakt aan het taalgebruik in een medium. Twitter is iets anders dan corporate. Moet het medium dan de context bepalen? Daar zijn de meningen over verdeeld. Overigens kijken we bij webcare ook naar reputatie en hoe de klant geholpen wordt, niet alleen naar marketing.’
Jubileum
SWOCC bestaat aan het eind van dit jaar 20 jaar. Dat wordt begin volgend jaar gevierd. De agenda voor 2015 is gevuld met publicaties en congressen. ‘Peeter heeft het goed voor me achtergelaten. Daarnaast zijn de bureaumedewerkers erg betrokken, net als het bestuur. Ik ervaar het als een warm bad. Het is een hele actieve en betrokken club.’
Toch zijn er weinig stichtingen als SWOCC, die als insteek hebben om wetenschap en praktijk te verbinden. Waarom is dat?
‘Er ligt een noodzaak voor valorisatie, maar er zijn inderdaad weinig instanties zoals SWOCC. Maar de vraag is er wel. Kennis is voorsprong. Als wetenschapper weet ik ook dat het lastig is. Soms is het moeilijk om uit te vinden waar je wat voor elkaar kunt betekenen. De wetenschap is op zoek naar algemene waarheden, en de praktijk vraagt om oplossingen op korte termijn. Maar het is niet onmogelijk. Het medialandschap is continu in ontwikkeling en daarom is onderzoek ook steeds nieuw. Hierdoor blijft kennis ook in ontwikkeling en kunnen we de praktijk met nieuwe kennis blijven voeden. Daarnaast zitten adverteerders op datagoudmijnen waar wetenschappers interesse in hebben. Voor ons onderzoeksdomein is dat zeker zo. Samenwerken wordt steeds belangrijker. Wat betreft privacy heeft de wetenschap een eigen toets. Onderzoek is altijd geanonimiseerd. Voor ons geldt het verband, het antwoord is belangrijk. Alleen voor bedrijven geldt dat ze ook ergens toestemming moeten vragen. En transparant zijn. Die issues leven bij bedrijven. Ze zijn dan ook wat huiverig om hun data te geven. Maar daar moeten we samen uit zien te komen, want onze ethische toetsing is redelijk strikt.’
Dit interview staat in Tijdschrift voor Marketing 1/2-2105.
