(Gastblog) Pink Neuro

Als je wilt dat je meters omzet maken zal je je dus moeten verdiepen in de vrouw.

Door: Mabel Numerdor*

In veel  sectoren is die verdieping in de vrouw voor de hand liggend; denk aan keukenkast- en handtasproducten, maar ook in die gebieden die van oudsher als het domein van de man worden bestempeld, is het veelal de vrouw die de drijvende kracht achter het besluitvormingsproces is. En dan heb ik het nog over samenwonenden en gehuwde huishoudens, want daarnaast groeit het aantal eenouder gezinnen met aan het hoofd de mama en 1-persoonshuishoudend van hoger opgeleide alleenstaande vrouwen gestaag. Dus ook klussen, verzekeren en vervoeren vallen meer en meer onder het mandaat van de vrouw.

Feminine marketing
Een van de eerste uitdaging binnen de Evanomie is de bewijslast. De besliskracht van de vrouw vindt niet altijd plaats ten tijde van de transactie. Wanneer de pinpas door het apparaat gaat, of de handtekening gezet wordt, heeft zij vaak al ver daar voor haar zegje gedaan. De meeste databases en klantgegevens schetsen vaak een onjuist profiel van de daadwerkelijke klant. In de financiële dienstverlening en de automobiel industrie wordt feminine marketing daarom vaak onterecht gedegradeerd tot een welles niets discussie. In veel andere sectoren begint de feminine future door te dringen en is men naarstig op zoek naar het ‘hoe’? Hoe zorgen we ervoor dat ons assortiment en  onze communicatie aansluiten op een vrouwelijke doelgroep?  En dat is precies de vraag waar neuromarketing zo een belangrijke functie heeft te vervullen.

In het bedrijfsleven hebben we ons omwille van het diversiteitsbeleid en de emancipatie, vol overgave gestort op de gelijkheid van man en vrouw en daarmee zijn we keihard voorbij gelopen aan het feit dat mannen en vrouwen juist radicaal verschillend zijn. Waar muizen in DNA slechts 5% verschillen van de mens, is het genetisch onderscheid tussen man en vrouw 1%. En ‘olala’ die ene procent heeft een gigantische impact op hoe wij, retailers en marketeers, optimaal zouden kunnen presteren.

Spiegelneuronen
Net als in de medische wereld is business en commercieel jargon gebouwd op hoe mannen denken en doen. Logisch zij hebben, (niet onverdienstelijk) de afgelopen eeuwen het bedrijfsleven in grote mate gerund. Er is daarom een ‘gap’ ontstaan tussen de vrouwelijke consument en de marketingwereld. Zo voelt 75% van de Nederlandse vrouwen zich onbegrepen door marketeers en reclamemakers. De enige manier om dat gat te dichten is door meer inzicht te krijgen in het denken, dromen en doen van vrouwen.

Neurologisch onderzoek is daarbij van een enorme invloed gebleken. Kennis over spiegelneuronen, witte en grijze massa en de vrouwelijke hippocampus, maken dat wij  in staat zouden moeten zijn om uit ons oude denkraam te stappen en te zien hoe we beter onze producten, diensten, en communicatie kunnen vormgeven om recht te doen aan de  ‘Evanomie’. In de medische wetenschap wordt nu ook meer en meer onderkent dat anamnese en medicijneffect rondom bijvoorbeeld hartfalen compleet anders werken voor man en vrouw. Er wordt geïnvesteerd in onderzoek dat het statistisch mogelijk maakt om een andere conclusie over de beide geslachten te trekken.

Prinsessenbrein
Wij moeten onszelf dwingen om dat ook te doen. Zorg voor een extra onderzoeksvraag, voldoende grote steekproef en een onbedwingbare nieuwsgierigheid om de kronkels van het prinsessenbrein te willen doorgronden. Dankzij neuro en ander onderzoek weten we al veel meer over de vrouwelijke consument. Haar veeleisendheid is bijvoorbeeld gelinked aan het feit dat haar brein beschikt over meer neurologische verbindingen. Organisaties die dat goed begrijpen, weten dat wanneer ze aan de eisenlijst van de koninginnenklant kunnen voldoen, de koning meer dan tevreden zal zijn. Pink neuro is dan ook het nieuwe devies.

Op 8 en 9 oktober vindt het congres Neuromarketing in retail 2014 plaats; een evenement dat we aanbevelen bij lezers. In aanloop naar het congres worden exclusief op MarketingOnline vier korte bijdragen van sprekers op Neuromarketing in retail gepubliceerd rondom het thema Neuromarketing.

* Mabel Numerdor licht het vrouwelijke consumentenbrein toe op Neuromarketing in Retail 2014. Ze is de oprichtster van SparkAvenue; het marketingbureau voor organisaties die hun producten, diensten en communicatie (beter) willen afstemmen op vrouwen en de feminine future. Daarnaast is ze de auteur van het boek Miss Marketing, Nederlands eerste management glossy.