'Financiële sector moet geven om vertrouwen te herstellen'

Dat stelt marketingdirecteur Bob Stehmann van verzekeraar a.s.r. in een uitgebreid interview dat hij gaf aan Tijdschrift voor Marketing: ‘De reflex van de industrie om het vertrouwen te herstellen, is het wantrouwen organiseren: polisvoorwaarden, kleine lettertjes, toezicht van de AFM, van De Nederlandsche Bank; allemaal goed bedoeld want er is nogal wat gebeurd, maar als iemand klant bij ons wordt moeten ze weet-ik-wat-allemaal invullen. Terwijl het gaat om vertrouwen. Om dat te herstellen moet je geven.’

Ouderen in isolement
In het openhartig gesprek zegt Stehmann, die naast a.s.r. verantwoordelijk is voor de marketing van Ditzo en De Amersfoortse dat zijn beperkte marketingbudget ertoe leidde dat het bedrijf tv goeddeels vaarwel zei, maar tegelijk via creatieve campagnes ging werken aan waar het volgens hem echt om draait: Uitleggen dat verzekeren draait om ‘echt helpen’. Dat a.s.r. daarbij fungeert als de grote kapstok voor meer sociaal-maatschappelijke thema’s heeft te maken met het feit dat Ditzo daarvoor te klein is en De Amersfoortse teveel gespecialiseerd in de zakelijke markt: ‘Het is toevallig het holdingmerk en het is een merk voor de particuliere markt. We hebben allerlei dingen in de maatschappij benoemd, waarvan je ziet dat er een gat valt: ouderen raken in een isolement maar wat kun je daaraan doen? Toch interessant als je ook pensioenen verkoopt. De eerste reflex is natuurlijk: Waar verkoop ik m’n producten? En dat was ook de eerste reactie die we kregen, maar mij lijkt dat niet geloofwaardig.’

A.s.r. baarde opzien toen het ineens zijn Feyenoord-shirt afstond aan de noodlijdende Diergaarde Blijdorp en ving een bak publiciteit met de organisatie van ‘De Andere Spelen’, een initiatief in de Jaarbeurs om kinderen de kans te geven om een andere sport uit te proberen. De Amersfoortse startte het crowdfundingplatform Doorgaan.nl, Ditzo stopte zijn tv-commercials en begon met Zorgmee.