Een duik in het onbewuste: waar staat je merk voor (en hoe kom je daar achter)?

Gastblog, door Jan Urlings van Delta Marktonderzoek

Dat vereist het doorgronden van de breinpositie van een merk. Wat komt als eerste bij mensen op, en vooral: wat zit er in het onbewuste? 

Maar hoe vind je de juiste haakjes als in een gemiddeld consumentenonderzoek slechts het topje van de ijsberg gemeten wordt; als het merk ogenschijnlijk vooral bestaat uit functionele eigenschappen en beschrijvende kenmerken? Duik mee in het diepe …

Een merk = netwerk van associaties

Er verschijnen eindeloos veel boeken over merken, met vaak zeer uiteenlopende visies over het management van merken. Maar over één punt zijn de auteurs het overwegend eens: een merk is te zien als een netwerk van associaties. Zo’n merk associatienetwerk heeft een aantal essentiële kenmerken:

Een associatie kan van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, etc.
Het netwerk heeft een kern van associaties met allerlei vertakkingen. Hoe dichter bij de kern, hoe sterker het verband met het merk. Volvo staat voor veilig; en er is maar een echte Ferrari-kleur: rood. Of, geen HEMA zonder rookworst.
Via de vertakkingen roept de ene associatie de volgende op en indirect weer andere associaties. Ferrari = rood = passie; maar ook: Ferrari = rood = gevaar = spanning.

Door alle mogelijke contacten, kennis en ervaringen met het merk uit het verleden is het associatienetwerk tot stand gekomen. Met de juiste prikkels kan een merk associatienetwerk opgeroepen worden, zodat consumenten op het juiste moment aan het merk denken – Byron Sharp noemt dit mentale beschikbaarheid. 

Het netwerk moet je wel onderhouden; en je kunt het bestaande associatienetwerk verbouwen en uitbouwen: accenten aanbrengen, accenten verschuiven. Vergelijk het met je eigen huis: als je je houten kozijnen niet regelmatig schildert, gaat de verf bladderen; als je niet oppast, treedt houtrot op. Als je wilt, kun je je huis met een andere kleur een heel andere uitstraling geven. 

Maar je kunt de plank ook misslaan, met een campagne of innovatie die niet aanspreekt, omdat deze niet aansluit bij het bestaande merk associatienetwerk. Zo ook met het huis: de laatste generatie kunststof kozijnen plaatsen mag dan gunstig zijn voor het energieverbruik, als de kozijnen te plastic overkomen, gaat het alsnog ten koste van de waarde van het huis.

Issues bij het achterhalen van associaties
Zeker gezien het enorme belang van scherp inzicht in het merk associatienetwerk, is het opvallend hoe weinig geschreven is over hoe je zo’n netwerk in kaart brengt. Het artikel van Magne Supphellen over ‘Understanding Core Brand Equity: Guidelines for In-depth Elicitation of Brand Associations’ vormt een prachtige uitzondering. Uitgebreid literatuuronderzoek brengt hem tot een aantal cruciale observaties over valkuilen.

Zonder enige twijfel is ‘vrije associatie’ de meest toegepaste methode om associaties te achterhalen. Logisch want deze benadering is makkelijk te begrijpen voor alle betrokkenen: consumenten, marketeers en onderzoekers. De vraag: ‘waar denkt u aan bij …’ of ‘welke woorden komen het eerst in u op bij …’ levert gegarandeerd een groot aantal associaties op. Maar er is één probleem: het zijn vooral functionele, beschrijvende kenmerken. Daar is een aantal redenen voor.

Toegang. De keerzijde van vrije associatie is namelijk dat het een verbale, cognitieve vraag is, die alleen het bewuste deel van ons brein activeert: Systeem 2 in de terminologie van Daniel Kahneman. (Zie voor een beknopte uitleg mijn blog over De wondere wereld van ons Brein). Het merendeel van de associaties met een merk is echter onbewust, ligt onder de spreekwoordelijke waterspiegel. Er zijn andere technieken nodig om het onbewuste brein – Systeem 1 – te bereiken. 

Verwoording. De meeste associaties zijn non-verbaal. Veel associaties zijn visueel; een verbale beschrijving ontbreekt. Want het gros van de stimuli, dat op ons afkomt, is visueel en wordt als zodanig opgeslagen in ons geheugen. Pas als we bewust aandacht besteden aan een bepaald beeld, ontstaat ook een verbale indruk.

Technieken moeten aansluiten bij de manier waarop associaties tot stand zijn gekomen, c.q. de vorm waarin ze zijn opgeslagen. Visuele associaties vragen om visuele vraagtechnieken. Niet voor niets wordt de moodboard techniek zoveel toegepast in kwalitatief onderzoek. Plaatjes zeggen zoveel meer dan woorden. En met zelf uitgekozen afbeeldingen is het voor consumenten veel eenvoudiger om onder woorden te brengen wat de achterliggende associaties zijn. Door de massale gebruikersdichtheid van smartphones wordt het helemaal makkelijk een like-for-like benadering in te zetten: vraag consumenten om via foto’s associaties uit te beelden en vervolgens in hun eigen woorden te beschrijven.

Zelfcensuur. Sociaal wenselijke antwoorden, ingegeven door de omgeving waarin onderzoek plaats vindt, zijn van alledag. Zeker in groepsverband zijn mensen vaak terughoudend het achterste van hun tong te laten zien. Mede daarom zijn groepsdiscussies voor het in kaart brengen van associatienetwerken geen goede methode. Maar ook in 1-op-1 gesprekken drukken mensen zich wat voorzichtiger uit, zijn minder scherp in hun kritiek en houden (onbewust!) hun zelfbeeld in de gaten:  Wat zeggen de associaties, die ik noem, over mij? Met andere woorden, de context waarin het onderzoek plaats vindt heeft invloed op de resultaten. Hoe natuurgetrouwer de ‘interview-omgeving’, hoe waarheidsgetrouwer de opgediepte associaties. 

Basisprincipes voor opdiepen van associaties
Door de volgende principes te hanteren worden de genoemde problemen adequaat ondervangen.

Hanteer een portfolio van methoden. Alleen met een zorgvuldig uitgekozen mix van vraagtechnieken kan de rijke variatie aan merk associaties opgediept worden. Empirisch onderzoek door Oliver Koll c.s. (2010), waarin zij vrije associatie, storytelling en het maken van collages met elkaar hebben vergeleken, bevestigt het belang. Belangrijkste uitkomsten: iedere techniek levert z’n eigen unieke associaties op; de collages meer dan de andere twee methoden – wat in lijn is met het gegeven dat de meeste associaties visueel zijn. De verhalen en collages leiden tot een grotere rijkdom aan associaties dan de vrije associatie techniek.

Ook projectieve technieken blijken krachtige instrumenten om het onder woorden brengen van associaties te vereenvoudigen. Gerald Zaltman zegt hier o.a. over: “To attend to unconscious but accessible mind states, research methods must engage people in ways that enable them to bring unconscious states to a level of awareness. Metaphors are basic mechanisms for doing this.” Uit eigen ervaring kan ik vertellen dat consumenten komen met de prachtigste metaforen; en aan iedere metafoor zitten automatisch tal van associaties gekoppeld; meestal een mix van karaktereigenschappen en emoties. Oftewel, door te vragen naar een metafoor prikkel je het onbewuste brein. 

Oxxio: een appel. Mooi van buiten, maar binnenin kan een verraderlijke worm zitten.

Energiedirect.nl: een komkommer. Wegens kleur, rechtlijnigheid, frisheid, lage kosten. 

Essent: een kat. Vooral het sluwe, berekende van de kat aan de ene kant. Aan de andere kant kan een kat ook veel warmte en vertrouwen geven.

NLE: een tropische kikker. Luidruchtig en opgeblazen om anderen af te troeven, veelal fel gekleurd, glibberig, verraderlijk gevaarlijk. In volgorde refererend aan de reclamecampagnes, hun kleurgebruik, hun claim goedkoop te zijn terwijl dit enkel voor korte duur is.

Delta Energie: een paard. Harde werker, trots en trouw.

Breng associatienetwerken 1-op-1 in kaart. Anders gezegd: achterhaal de associaties op individueel niveau; want ieder individu heeft z’n eigen associatienetwerk bij een merk. Dit betekent overigens niet dat je automatisch veroordeeld bent tot ellenlange diepte-interviews, al dan niet voorafgegaan door een fikse huiswerkopdracht. Sterker nog, ik ben ervan overtuigd dat je meer boven water haalt wanneer je de mix van methoden, die je toch moet toepassen, opknipt in een serie van korte vragenlijsten en ‘opdrachten’. Een uitermate relevant bijkomend voordeel: minder belastend en leuker voor de respondenten, die daardoor beter betrokken blijven en dus rijkere inzichten opleveren. Door het online te doen of via een app ondervang je meteen het probleem van censuur.

Prikkel verschillende neurale netwerken. Met een juiste mix van methoden kom je een heel eind. Maar om gebruik te maken van het zogeheten Default Network van ons brein zal je moeten spelen met de factor tijd. Dit netwerk wordt actief als we even nergens mee bezig zijn. Zonder dat we het ons bewust zijn, gaat dit netwerk in de weer met informatie en indrukken die in ons geheugen zijn opgeslagen. Er een nachtje over slapen kan heel verhelderd werken. Spreid opdrachten daarom over de tijd. 

Valideer de antwoorden. Met alleen kwalitatief onderzoek ben je er niet. Mits je de goede technieken toepast, kun je diep graven in het brein van de gemiddelde consument en door middel van diepte interviews tal van associaties opdiepen. Je hebt dan alleen antwoord op welke associaties ertoe doen en hoe deze met elkaar verbonden zijn; maar je hebt nog geen vat op hoe sterk de associaties zijn en hoe sterk de onderlinge verbanden. Oftewel – dichtbij het onderwerp blijvend – met kwalitatief onderzoek kun je de ijsberg inkleuren; met kwantitatief onderzoek teken je de nautische kaart uit.

De ijsberg in beeld, in z’n volle omvang
De Engelsen hebben er een prachtige gezegde voor: the proof of the pudding is in the eating. Wat levert het nauwgezet toepassen van deze principes op? Kijkend naar onderstaande selectie van associaties met bijvoorbeeld Oxxio … de ijsberg, in z’n volle omvang waarbij de tegenstrijdige emoties onmiddellijk in het oog springen.

Bron: Delta Marktonderzoek – merk DNA van Nederlandse Energiemaatschappijen (2014)

Kortom: we weten steeds meer over hoe ons brein werkt en over de rol van associatienetwerken. Merkenbouwers maken gebruik van deze kennis. Tegelijkertijd weten we ook steeds beter hoe we die associaties in kaart kunnen brengen (en hoe niet moet). Tel daarbij op dat we als onderzoekers nieuwe, frisse onderzoeksmethoden tot onze beschikking hebben, die daarbij helpen. Daardoor zijn we beter in staat om marketeers te helpen om onderscheidende en relevante merken te bouwen.

Bronnen: 
Koll, Oliver, Sylvia von Wallpack, Maria Kreuzer (2010), “Multi-method Research on Consumer-Brand Associations: Comparing Free Associations, Storytelling, and Collages”, Psychology & Marketing, Vol. 27 No. 6
Supphellen, Magne (2000), 'Understanding Core Brand Equity: Guidelines For In-Depth Elicitation of Brand Associations’ , International Journal of Market Research, Vol. 42 No. 3
Zaltman, Gerald (1997), “Rethinking Market Research: Putting People Back In”, Journal of Marketing Research, Vol. 34, November

Lees ook een eerdere blog van Jan Urlings: De wondere wereld van ons brein (en wat dat betekent voor marketeers)