Ecover, vergeet je ideaal niet

Ecover is leider in duurzame huishoudproducten en dat is ze geworden door haar ideaal na te streven; 'de allerbeste ecologische producten maken'. Maar ik vraag me af of ze zelf vergeten zijn dat dit hun ideaal is. Afgelopen tijd kwam ik via verschillende kanalen de nieuwe verpakking van Ecover tegen en daarin zie je dat ze hun 'Why' kwijt zijn en communiceren vanuit hun 'What'.

Sinek schrijft in zijn boek dat de grootste tegenstander van een organisatie de organisatie zelf is. Hoe groter het tastbare succes hoe meer kans dat het ongrijpbare, de passie verdwijnt. Als een organisatie succesvol is wil ze dat blijven en wordt er gestuurd op het behalen van KPI's en sales targets. Maar dan streef je de verkeerde doelen na. Bij succesvolle bedrijven is dit in evenwicht. Ze streven hun 'Why' na, houden zichzelf verantwoordelijk voor Hoe ze dat doen, en Wat ze doen is het tastbare bewijs van wat ze geloven. Ecover is ook begonnen vanuit een passie om consequent ecologisch te ondernemen. De CEO heeft zelfs een boek geschreven waarin hij probeert de lezer te overtuigen om bewuster te gaan leven. Ze waren het eerste bedrijf dat een fosfaatvrij wasmiddel op de markt bracht dat ook waskracht had. Een innovator met een ideaal.

Als je naar de nieuwe nieuwe verpakking kijkt, lijkt het ideaal en de passie weg te zijn.

De oude verpakking is clean, integer en onderscheidend. De ontwerpers hebben vanuit de kern van het merk gezocht naar een ontwerp dat daarbij past. Ze hebben gewerkt vanuit het 'Why' van het merk en daarom staat op de verpakking alleen het noodzakelijke gedrukt. De verpakking is ontdaan van, onnodige en vervuilende, inkt. Wat overbleef is een cleane, esthetische verpakking die de integriteit van de organisatie verbeeld en bovendien zeer onderscheidend in het schap is.

In 2010 is Interbrand gevraagd om de sales een boost te geven. Dit omdat Ecover steeds meer concurrentie ondervindt van andere aanbieders, zoals Persil, Ariel en de ecologische privat-labels van retailers. Vraag is of de nieuwe verpakking de concurrentie aangaat met deze aanbieders of juist aansluit bij de conventies die deze merken kenmerkt. Als je puur naar de verpakking kijkt, dan wordt je daar niet vrolijk van. Of zoals Steven de Cleen van Proud Design omschrijft is het Karaktermoord. "De nieuwe private label fles en het standaard etiket ontkrachten het merk Ecover tot in de vezels. In de politiek heet dit karakter moord. Hoe geloofwaardig is dit merk nog, wat tot in de vezels groen, vriendelijk en persoonlijk is. Of was?" Ik denk dat hij hiermee een juiste constatering doet. Deze verpakking is ontwerpen vanuit het 'What' en als je dat doet, dan sluit je aan bij de conventies in de categorie, ga je op productkenmerken concurreren. Maar de kracht van Ecover zit in het merk. Consumenten kopen Ecover in de eerste plaats omdat ze zich aangesproken voelen tot het ideaal van Ecover en pas op de tweede plaats door de productkenmerken.

De vraag die Interbrand heeft gekregen is daarom volgens mij verkeerd. De vraag die Ecover Interbrand gesteld heeft gaat uit van het 'What'. Maar ze hadden vertrouwen moeten hebben in hun 'Why'. In hun passie mensen te overtuigen ecologisch te leven, zonder daarbij in te boeten op prijs en kwaliteit. De vraag had moeten zijn, hoe kan Ecover haar visie van Ecologische schoonmaakmiddelen beter uitdragen (om daarmee sales te bevorderen). Met de nieuwe strategie verliezen ze trouwe klanten, zoals een quote die ik op Facebook las aangeeft; "Mijn eco-winkel heeft besloten om Ecover uit het assortiment te halen, nu ze de nieuwe flessen binnen hebben."

Er is veel toegevoegd, maar de ziel is uit de verpakking verdwenen. Je koopt Ecover niet om wat ze doen (of wat het product doet), maar om wie ze zijn. En daarin blijkt Ecover overigens niet de enige te zijn zoals blijkt uit recent onderzoek.
Gemiste kans. Of zit ik er naast?

--- update ---

Naar aanleiding van bovenstaande blog kreeg ik van de innovatie manager van Ecover een mail, waarin hij ingaat op mijn kritiek.

“Het is absoluut niet zo dat we als Ecover onze idealen overboord hebben gegooid. We werken nog steeds vanuit de ‘Why’. We hebben natuurlijk onze redenen gehad om naar deze verpakking over te stappen, maar ik kan zeker jullie kritiek begrijpen.”

Samen met Pam Asselbergs, de ontwerper van de oude verpakking, heb ik binnenkort een gesprek met Ecover, waarin hij met ons van gedachten wil wisselen. Als het interessant en mogelijk is zal ik de uitkomsten daarvan met jullie delen op deze blog.