Zo’n tien jaar geleden stond Peer Swinkels, toen directeur marketing van Bavaria, mede aan de basis van een nieuw pilsener. Hij wist dat er een bier bestond dat – tot dan toe - alleen door brouwers zelf gesavoureerd kon worden. Als iedere Swinkels-jongeling deed hij vakantiewerk in de brouwerij en proefde het verse, net gebrouwen bier en dat was zo goed, zo onvergelijkbaar, dat meer mensen de kans moesten krijgen die verse smaak te beleven. Dat leidde tot een nieuw pilsmerk bij Bavaria: Swinckels’ Volmaakt.
Koel en donker
Swinckels’ Volmaakt werd in eerste instantie donker en gekoeld – dus vers – geleverd aan de ‘betere’ horeca. Later werd dit concept losgelaten omdat het logistiek te ingewikkeld was, (Heineken kwam vorig jaar overigens met zijn ‘Extra Vers’), maar het merk bleef. Deze week bracht Bavaria het merk – inmiddels onder de merknaam Swinckels’ - voor het eerst naar de supermarkt. Waarom? ‘Omdat er behoefte is aan een premium pils met smaak.’
Generatie-effort
Dat zegt Gijs Swinkels, lid van de brouwersfamilie en global brand manager Swinckels’. Samen met de brandmanager Laurie van Zeeland geeft hij aan Marketing Online een toelichting op de lancering. En de ambitie is groot. ‘Wij zijn een familiebedrijf en iedere generatie wil iets toevoegen. Wij – de zevende generatie – doen dat met lancering van Swinckels’, een bier dat ook bedoeld is als eerbetoon aan onze vaders van wie wij het stokje overnamen. We gaan uitpakken als nooit tevoren.’
Inner Voice
Het mag dus wat kosten. Wereldster – en wereldstem – Morgan Freeman werd ingehuurd voor een veelheid aan ATL-uitingen (bureau: Dawn) en daarnaast werd met hetzelfde bureau een content-strategie uitgestippeld die (semi-)bekende creatievelingen koppelt aan het merk. Het uitgangspunt daarbij is dat de beoogde doelgroep er één is die het goede leven, gastronomie, cinema en jazzmuziek waardeert. De content komt via online targeting tot de doelgroep middels filmpjes en podcasts. Het leidende thema van dit alles: ‘Luister naar je innerlijke stem.’
Als David Snellenberg, creatief directeur bij het betrokken bureau Dawn, de kop boven het nieuwsbericht van gisteren had mogen bedenken, had daar gestaan: ‘De Inner Voices van Swinckels’; Een editorial podcast-campagne opent massamediaal met Morgan Freeman’. Waarmee hij maar gezegd wil hebben dat de impact van Freeman niet kan zonder de contentcampagne die het merk verder laadt. ‘Dat zie ik als het spelletje van dit moment.’ De startgedachte was voor hem dan ook niet, ‘hoe verlengen we impact van Morgan Freeman’, maar juist andersom, ‘hoe bereiden we de weg voor, voor onze contentstrategie?’
Voor die contentstrategie werd gekeken naar de interessevelden van de beoogde doelgroep. Lekker eten, bepaalde muziek, en de cinema. Snellenberg: ‘Voor Inner Voices hebben we jazzmuzikant Benjamin Herman, Patron cuisinier François Geurds en regisseur Martin Koolhoven gevraagd. Zij vertellen in filmpjes (tussen 10 seconden en 4 minuten, red.) en in podcasts over hun “defining moments”. Dat gebeurt overigens ook via events en optredens. Hiermee infiltreren we in de doelgroep.’
Premium is nothing
Bavaria ging met de lancering dus niet over één nacht ijs, want het merk werd gedurende zo’n tien jaar gebouwd in de horeca. Als u dat ontgaan is, eet u wellicht te weinig bij ‘de betere zaken’, want Swinckels’ is verkrijgbaar in 650 etablissementen uit die categorie. Van Zeeland: ‘We zijn verkrijgbaar bij 15 tot 20 procent van de sterrenzaken.’ Maar wat is er nou zo bijzonder aan Swinckels’? Zo bijzonder dat de brouwer ‘Superior’ op de fles durft te zetten in plaats van het gebruikelijke – je zou zelfs kunnen zeggen, versleten – ‘Premium’? ‘Nou’, zegt Swinkels, ‘het uitgangspunt is nog altijd de versbeleving van de smaak, maar daar gaan we niet op zitten duwen. Wat het anders maakt, zijn de meer aromatische hopsoorten die we ervoor gebruiken. Dat leidt tot een kruidig, aromatisch maar gebalanceerd pils.’ De brouwer was niet op zoek naar een al te bitter pils, laat staan naar een IPA-achtige scherpte, want Swinckels’ moet wel een toegankelijke doordrinker zijn. Swinkels: ‘Die aromatische hop geeft een edele bitterheid, die komt en weer weggaat. Niet een bitterheid die blijft hangen en gaat irriteren.’
Tekst loopt door onder afbeelding
Verwennen of niet verwennen
Met de verpakking en de prijspositionering lijkt Swinckels’ te worden gepositioneerd als een verwenbiertje. De statige bruine monofles (naar de glasbak dus, geen statiegeld) doet nostalgisch aan en wordt niet in een krat verkocht, maar in een pack van 6, of in een kartonnen verpakking van 15. En het kost ongeveer een euro per flesje. Duur vergeleken met de 65 cent voor een ‘gewone’ premium, helemaal als je weet dat bier altijd in de aanbieding is en effectief eerder 40 cent kost. Maar een verwenpils wil Swinkels het toch niet noemen. ‘En anders hoop ik op veel verwenmomenten.’ Wel ziet hij het als een merk dat op een bewuste individuele manier wordt gekozen. ‘Het is in eerste instantie “voor mij” in plaats voor samen. En als je het dan op tafel zet voor anderen is dat in zeer goed gezelschap.’
Blind test
Of bierdrinkers Swinkels’ er in een blinde pilstest makkelijk uit zullen halen? Daar is Swinkels eerlijk over: ‘Als je eerst twee of drie Swinckels’ drinkt en daarna “teruggaat” naar een premium pils, dan proef je dat meteen. Maar blind proeven in een line-up, dat is heel moeilijk. Daar zou ik geen weddenschap over aangaan.’
Het 'defining moment' van Benjamin Herman
Waarom nu?
Het pilsenerschap is volop in beweging. Vooral Heineken trekt daar hard aan met (het eerdergenoemde) Heineken Extra Vers, maar recent ook met Amstel Ongefilterd en deze week nog Brand Ongefilterd. De timing van Swinckels’ is dus spot-on. En Swinkels voorspelt een ommezwaai. ‘De pilsdrinker is aan het veranderen. Die is uitstapjes aan het doen, aan het variëren in smaak. Hij staat open voor kwaliteit en gaat daar ook naar op zoek.’ In de Verenigde Staten, waar hij een tijd woonde, zag Swinkels dat de speciaalbiertrend op zijn retour is. ‘Mensen willen nog wel smaak, maar ook lager in alcohol. Die beweging zullen we op termijn hier ook gaan zien. Eerst gaan we nog even gek doen, maar daarna zullen we weer teruggrijpen op de Europese tradities.’
Wel voorop, maar niet voorop
Die eigenheid, die authenticiteit en die ‘inner voice’, is een duidelijk en goed te volgen statement. De vraag is wel, hoe authentiek het eigenlijk is om een Amerikaanse acteur te vragen om die boodschap over te brengen. Moet daar niet gewoon een Swinkels staan? ‘Daar zit de consument denk ik niet op te wachten. Ik denk niet dat dat bij zou dragen aan het merk. Je hoeft de familie niet voorop te zetten.’
Het verhaal van de intuïtie en de innerlijke stem klinkt mooi, logisch ook. Maar zit die doelgroep wel te wachten op zo’n toch wat abstract verhaal bij zijn bier? Snellenberg denkt van wel. ‘We hebben met z’n allen zo langzamerhand wel in de gaten dat we in onze infobubbel zitten. We leven in tijden van fake news, we worden gestuurd door algoritmes, data. En er is de privacy-discussie, niet prettig allemaal. Ik denk dat goede ideeën op de tijdgeest zitten. En dan is het grappig als een merk zegt, “laat je niet door een algoritme leiden, luister goed naar jezelf”. Dat is wel een boodschap die beklijft.’
Eenheidsworst
‘De hoofdzaak is’, besluit Swinkels, ‘wat ons kenmerkt als familie. En dat is, streven naar onafhankelijkheid. Dat is iets wat we ook zo willen houden. We maken het verschil door te luisteren naar onze intuïtie in plaats van altijd maar naar onderzoek te kijken, dat leidt tot eenheidsworst. Dat is een boodschap die ik wel kan vertellen, maar niemand kent mij. Morgan Freeman kan dat verhaal krachtig overbrengen. En die kent iedereen.’
Swinckels’ International
Of Swinckels’ ook in andere landen wordt uitgerold? ‘Jazeker’, zegt Van Zeeland, ‘we hebben dit zeker niet alleen voor Nederland gecreëerd. Maar eerst hier in Nederland alles goed neerzetten, daarna gaan we kijken naar andere markten.’
