Tekst: Robert Heeg
Niet schrikken, dark social heeft niets te maken met schimmige seksnetwerken of terrorisme. Griezelig is het echter wel: van driekwart van alle consumenten weten we niet hoe ze op een website belanden en waar ze over merken praten. Is er nog ergens licht in de duisternis?
Het heelal bestaat uit het zichtbare en het onzichtbare. Het wordt voor een groot deel bijeengehouden door mysterieuze donkere materie, waarvan het bestaan zelfs niet aantoonbaar is.
Sinds een paar jaar weten we dat hetzelfde voor socialemediaverkeer geldt. Dark social is de donkere materie van het marketinguniversum, net zo onzichtbaar en mysterieus. Wat het is? Het is verkeer waarvan je niet kunt zien hoe het op je website terechtkomt. Als mensen links volgen vanaf bijvoorbeeld Facebook, dan is dat keurig te volgen dankzij de zogenaamde ‘referrer data’.
Maar die data ontbreken wanneer iemand naar je website komt via social verkeer, zoals een Whatsapp-link, Facebook Messenger of een geknipte/geplakte url in een e-mail. De herkomst van bezoekers is dan onduidelijk en ze worden door de gemiddelde webanalytics-software aangeduid als ‘direct verkeer’; een brede categorie die de lading niet dekt.
Hierdoor gaapt er een steeds groter gat tussen investeringen en doeltreffendheid. Terwijl wereldwijd 84 procent van alle sharing buiten de publieke sociale netwerken plaatsvindt, berekent eMarketer dat ruim 90 procent van de social- en sharing-marketinginvesteringen wel naar die publieke netwerken gaat.
‘Een van de redenen voor deze scheve investeringsbalans is dat tot voor kort marketeers niet wisten hoe ze sharing-gedrag in dark social konden benutten’, zegt Rupert Staines, de Europese directeur van RadiumOne, het Amerikaanse digitale bureau dat zich specialiseert in het meten van dark social-verkeer.
Nauwelijks profijt
De term dark social werd voor het eerst gebruikt in 2012 door Alexis Madrigal, schrijver bij The Atlantic. Die stelde vast dat ‘een enorme hoeveelheid van social verkeer feitelijk onzichtbaar is voor de meeste analyticsprogramma’s.’ Niets nieuws dus. Behalve dat het bij de marketingtrends voor 2017 toch weer wordt genoemd door onder meer Forbes en Econsultancy.
RadiumOne rapporteert regelmatig over de ontwikkelingen. Het meest recente onderzoek laat zien dat ruim driekwart van alles wat consumenten delen, zich in de duisternis afspeelt (zie kader). Zo kunnen marketeers er natuurlijk niets mee, en dat is een enorme gemiste kans, vindt RadiumOne’s ceo Bill Lonergan. ‘Van het sharing-gedrag van consumenten hebben marketeers tot dusver nauwelijks geprofiteerd.’
En het probleem wordt almaar groter door de opkomst van versleutelde en private messaging apps, livevideostreaming-apps als Periscope en sociale intranetten. Alle verkeer dat daardoor binnenkomt heeft geen referrer data en wordt daardoor als ‘direct’ aangemerkt terwijl het eigenlijk ‘social’ zou moeten heten. Zo wordt het alleen maar lastiger om conversaties over je merk te volgen.
Snelheidsfilosofie
Een merk dat zich desondanks vol overtuiging in dark social stortte is Adidas. Om de privaat gedeelde communicatie te volgen en het ‘sociaalste merk’ te worden, lanceerde het vorig jaar een ambitieus programma. Het zette gespecialiseerde Whatsapp-teams ‘live’ aan het werk in Berlijn, Londen, Parijs, Milaan en Stockholm om zo ‘hyperlokale’ communities te bouwen.
Copa America
Teams opereerden ook rond de Copa America in juni en het EK voetbal. Soms waren ze behalve in WhatsApp ook aanwezig in Facebook Messenger. Leden van de communities ontvingen via dark social onder meer als eerste nieuwtjes en uitnodigingen voor events. Volgens Florian Alt, de senior director global brand communications van Adidas Football, ‘leven de groepen de Adidas-snelheidsfilosofie: als eerste delen en als eerste op de gastenlijst.’
Voor Whatsapp werd gekozen omdat Adidas-onderzoek liet zien dat consumenten de app al gebruiken om hun eigen micro-communities te creëren, aldus Alt. ‘Er zit een enorm potentieel in dark social. Wij zijn een van de eerste merken die deze kans aangrijpen dus het is belangrijk dat we testen en leren terwijl we vooruitgang boeken.’
Bakkerijketen
Voor het project gebruikte het bedrijf ook nieuwe meeteenheden zoals individuele conversaties. Behalve Adidas noemt marketingplatform The Drum bakkerijketen Greggs, die voor de feestdagen een Whatsapp-groep startte fans exclusieve content en wedstrijden voor met, en uitgever Quartz, dat zijn iPhone-app aanpaste om content rechtstreeks naar mobiel te pushen via in-appmeldingen.
In godsnaam
Al deze experimenten zijn signalen dat marketeers zich steeds bewuster worden van de waarde van kanalen die zij niet noodzakelijk kunnen controleren of meten, zoals Whatsapp en Facebook Messenger. Maar volgens Econsultancy’s Jack Simpson zijn de marketeers nog ver verwijderd van een doorbraak. In een gedetailleerde blogpost raadt hij onder meer aan om uiterst zichtbare sharing-knoppen op sites te plaatsen, zodat bezoekers die verkiezen boven het kopiëren en plakken van een link. Toch concludeert hij: ‘Laten we eerlijk zijn, niemand weet wat er in godsnaam tegen kunnen doen.’
Adidas misschien wel?
Afgelopen najaar vroeg The Drum aan Alt naar de resultaten van zijn dark social-project. Hij gaf toe nog geen grote learnings te hebben, maar vertelde wel dat het merk nog dagelijks leert van het een-op-eencontact met de gebruikers. Bovenal waarschuwt Alt merken om geen aanhoudende productberichten te sturen via dark social. ‘Kids hebben door wat je doet en verlaten dan waarschijnlijk de groep. Het doel is niet om producten te verkopen.’
Consumentensnelheid
Wat de doelen ook zijn, volgens Staines moeten marketeers vooral niet bang zijn in het donker, ze moeten het juist gaan meten. ‘De vele kanalen en platforms waarop consumenten de dingen delen die belangrijk voor ze zijn, en het gedrag daaromheen, verandert met de dag. Het wordt steeds complexer en moeilijker voor merken om die consumentensnelheid bij te houden. Maar ze kunnen wel sharing-technologie gebruiken om consumenten te volgen via een kanaal- en platform-neutrale benadering.’
