Communicatie is niet meer wat het was in 2005. En zo zal het vak ook de komende tien jaar verder evolueren. Maar hoe? En welke trends gaan daarbij een prominente rol spelen? Op initiatief van communicatiebureau Linden & Barbosa gingen enkele vooraanstaande vakgenoten met elkaar in discussie over de kansen en uitdagingen voor het ambacht. Het resultaat: 7 duidelijke trends die de toekomst van het vak bepalen.
Trend 1. Communicatie wordt tailormade. In 2025 verwacht de consument een persoonlijke boodschap
Jong, oud, man, vrouw, allochtoon, autochtoon; we verwachten in 2025 een persoonlijke boodschap. ‘Consumenten zullen het dan heel gek vinden als ze een mailing ontvangen van een herencollectie, terwijl er in huis geen man woont’, aldus Paulien Straeter, verantwoordelijk voor PR en Communicatie bij C&A. ‘Met behulp van data kunnen boodschappen en aanbiedingen straks nóg persoonlijker worden gemaakt.’
Trend 2. Verschillende generaties en culturen op de werkvloer betekent ook voor de interne communicatie meer maatwerk
Anouk Lagerweij, manager Corporate Communicatie bij Hema, merkt op dat die ontwikkeling ook een belangrijke rol speelt voor professionals die van interne communicatie hun specialiteit gemaakt hebben. ‘Wij werken tegenwoordig veel met apps en online portals, maar merken nu al dat generaties op de werkvloer op een heel andere manier informatie consumeren. Er is bijvoorbeeld nog steeds een doelgroep die het prettig vindt om het werkrooster gewoon in de mailbox te krijgen. Communicatie wordt de komende tien jaar, ook intern, steeds meer maatwerk’
Trend 3. Binden van medewerkers lukt alleen nog met behulp van een duidelijke bedrijfsfilosofie
In 2025 telt ons land naar schatting meer dan een miljoen zzp’ers. Daarnaast zijn ook de hybride banen in opmars. Mensen die én werknemer, én freelancer, én vrijwilliger zijn. Hoe bind je medewerkers aan je merk en product? ‘Wij hebben op ons kantoor nu al freelance-consultants werken die ook voor concurrenten projecten doen. Onze overtuiging is dat je daar over tien jaar sowieso niet meer aan ontkomt’, aldus Carla Barbosa van communicatiebureau Linden & Barbosa. Voor de professional die interne communicatie in zijn pakket heeft, levert dat fenomeen ook meteen weer nieuwe uitdagingen op. Want hoe ga je medewerkers binden aan je merk en product? ‘Zorg vooral voor een duidelijke filosofie’, vertelt Blok. ‘Eentje die iedereen begrijpt, waar medewerkers trots op zijn en die ze kunnen doorvertellen. Dat wordt de komende jaren voor organisaties nóg belangrijker.’
Trend 4. De maatschappelijke boodschap wordt belangrijker dan de commerciële boodschap
Dat sociale relevantie voor merken de komende tien jaar in belang toeneemt, daar zijn alle deskundigen het in ieder geval over eens. Met alleen winst willen maken kom je in 2025 niet meer weg. Overheden, NGO’s en bedrijven gaan daarvoor ook nauwer met elkaar samenwerken de komende jaren. Daarmee wordt het voor communicatieprofessionals een uitdaging om het MVO-karakter van de organisatie straks nóg beter voor het voetlicht te brengen. ‘De maatschappelijke boodschap wordt veel belangrijker dan je commerciële boodschap. De waardering neemt op die manier toe en je krijgt social media ook meer in beweging’, aldus Marc Oosterhout van N=5. Zijn bureau bedacht afgelopen zomer Pridestream, waarmee mensen over de hele wereld virtueel met de Canal Parade in Amsterdam konden meevaren. ‘KPN verkoopt er niet direct meer abonnementen door, maar de PR-waarde was onvoorstelbaar groot.’
Trend 5. Communicatieprofessionals zetten vaker medewerkers van andere afdelingen in bij het communiceren van een boodschap
Consumenten en ook eigen medewerkers zijn steeds meer zelf de verspreiders van de content. Mark Blok ziet een trend bij klanten als het gaat om interne sociale platformen. ‘Top-down communicatie werkt niet meer. Medewerkers willen het horen van de eigen manager in plaats van de CEO. Daarnaast willen ze ook hun eigen verhalen en kennis delen. Je kunt veel winnen door medewerkers een platform te bieden waarop ze hun deskundigheid delen en vertellen over hun werk. Informatie die mensen niet van een communicatieprofessional hoeven te horen. Wij kunnen medewerkers ondersteunen om die verhalen met elkaar te delen, maar ook om die verhalen te herkennen. Want lang niet iedereen ziet dat je een verhaal in handen hebt.’
Trend 6: Journalisten en PR-professionals hebben minder vaak rechtstreeks contact
Ook journalisten gaan overigens steeds meer gebruik maken van social media, merken de vakgenoten op. Dat leidt op communicatie-afdelingen soms al tot de nodige irritatie. ‘Je merkt dat journalisten minder vaak contact met je opnemen om zaken te verifiëren’, vertelt Maureen Sluiter, die bij Transavia verantwoordelijk is voor de corporate communicatie. ‘Daar ligt voor communicatie-afdelingen de komende jaren wel een uitdaging, want de fact-checking komt zo in het geding.’ Folkert Pama, directievoorzitter van online pensioenuitvoerder BeFrank, voegt daar nog een opmerkelijke anekdote aan toe: ‘Ik las mezelf een keer terug in de krant zonder dat ik de journalist zelf had gesproken. Bleek dat ze mijn tweets hadden overgenomen en mijn foto erbij hadden geplaatst. Zo eenvoudig gaat dat.’
Trend 7. Positieve boodschappen scoren steeds beter
Diezelfde media krijgen nog wel eens het verwijt dat ze vooral slecht nieuws brengen. Oorlog, honger, mishandeling, fraude, misstanden en bedrijven die de schreef over gaan. Consumenten raken dat langzaam maar zeker een beetje zat, zo merken de communicatieprofessionals op. Zij stellen juist vast dat positieve boodschappen steeds beter gaan scoren, als tegenhanger voor al het slechte nieuws in journaals, kranten en nieuwsbulletins. Aan de communicatieprofessionals in 2025 de taak om die positieve geluiden beter voor het voetlicht te brengen.
Aan de discussie namen deel:
Marc Oosterhout, medeoprichter van reclamebureau N=5 en voorzitter van branchevereniging VEA
Joep Cornelissen, professor Corporate Communicatie en Management aan de RSM Erasmus Universiteit
Paulien Straeter, verantwoordelijk voor PR en Communicatie bij C&A
Anouk Lagerweij, manager Corporate Communicatie bij Hema
Mark Blok, interne communicatiedeskundige.
Carla Barbosa van Linden & Barbosa.
Christine van der Linden van Linden & Barbosa
Maureen Sluiter, die bij Transavia verantwoordelijk is voor de corporate communicatie
Folkert Pama, directievoorzitter van online pensioenuitvoerder BeFrank
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!