Nog niet alle grote (retail)merken hebben hun WK-campagne gelanceerd. Toch vroeg Adformatie aan zes communicatieprofessionals uit verschillende disciplines alvast een oordeel te vellen over zeven campagnes die we reeds voorbij zagen komen. Dat zijn de campagnes van Bavaria, Heineken, Jumbo, Van Gils, ING, Telegraaf en Plus. De definitieve commercial van Plus komt pas op zaterdag over een week, maar de making-of geeft een goed beeld van de campagne.
De zes communicatieprofessionals stonden per campagne voor de zwart-witkeuze om ófwel een DOELPUNT! toe te kennen, óf de campagne met ROOD! het veld af te sturen. Zij motiveren hun oordeel kort en bondig.
Het gelegenheidspanel bestaat uit:
Jan Bennink, columnist en campagnemaker
Marthijn Klopper, hybrid creative & associate creative director a.i. Emakina Brussels
Wouter Glaser, oprichter en eigenaar van Glasnost
Marnix Geus, eigenaar van Het PR Bureau en PR Stunt
Ruud de Langen, ceo van Mindshare
Rik Riezebos, branding specialist bij EURIB/ European Institute for Brand management, Brand Capital
De campagnes zijn gerangschikt van best beoordeeld naar minst goed beoordeeld.
De Telegraaf: 5 doelpunten, 1 rode kaart
Wouter Glaser: DOELPUNT!
‘Mooie commercial. Speelt in op het Brazilië gevoel. De commercial geeft het gevoel dat je Rio naar Nederland haalt met De Telegraaf.’
Jan Bennink: DOELPUNT!
‘Lekker warm, lekker Telegraaf, alleen erger ik me suf aan dat tikkie takkie tikkie takkie, maar ik ben ook een zeikerd.’
Rik Riezebos: DOELPUNT!
‘Maar meer door geluk dan door een sterke zet. De commercial kabbelt een beetje voorbij.’
Marnix Geus: DOELPUNT!
‘Duidelijke afzender, helemaal het goede gevoel en niet te ver weg van ‘t eigen product. Het zondagochtendkrantgevoel in Brazilië.’
Marthijn Klopper: DOELPUNT!
‘Heldere propositie, prettige sfeer, maar ik ben geen liefhebber van de lichtelijk infantiele “Tik-tok”-aap-noot-mies lyrics van de commercial. Doelpunt in blessuretijd.’
Ruud de Langen: ROOD!
‘Commercial kabbelt voorbij, pakt je niet, geen urgentie, geen Telegraaf.’
Bavaria: 3 doelpunten, 3 rode kaarten
Ruud de Langen: DOELPUNT!
‘Bavaria haakt weer met een humoristische “Zo” in op het WK voetbal voortbordurend op het succesvolle jurkje.’
Wouter Glaser: DOELPUNT!
‘Briljant. Geen BN’er nodig of een lied. Gewoon inspelen op humor. Heel origineel en wint het WK reclame met 5-0.’
Rik Riezebos: DOELPUNT!
‘Bavaria neemt op een ludieke manier de Hollandse cultuur op de hak. Wordt volgens mij door de kijker goed gewaardeerd.’
Jan Bennink: ROOD!
‘Joh, een jurkje als premium tijdens een WK, dat was toch al eens eerder bedacht?’
Marnix Geus: ROOD!
‘Zelfspot is altijd goed maar niet met voetbal.’
Marthijn Klopper: ROOD!
‘Ik vind de commercial zeer grappig, maar wéér een jurkje? En dan ook nog zo’n lelijk bloemetjesgordijn?
Jumbo: 3 doelpunten, 3 rode kaarten
Jumbo WK 2014 'We geven ze op hun donders'
Wouter Glaser: DOELPUNT!
‘Met Roy Donders als cultheld een premium waar de doelgroep voor naar de supermarkt gaan. Origineel? Mwah Werkt het? Ja.’
Rik Riezebos: DOELPUNT!
‘Jumbo komt weliswaar laat in beeld, maar het bevat een aardige knipoog naar het Jumbo-gezin met Frank Lammers en Maike Meijer.’
Marnix Geus: DOELPUNT!
‘Volks met een hoofdletter V. Raak waar Jumbo voor staat.’
Ruud de Langen: ROOD!
‘Jumbo krijgt zelf op zijn Donders als je naar het Twitter sentiment kijkt.’
Jan Bennink: ROOD!
‘Pure Oranje porno, maar dan zonder blote meisjes. grappig dat de vaste acteur van dienst alleen met baard in beeld wil. Terecht.’
Marthijn Klopper: ROOD!
‘Een clip van René Froger of een promotie voor Roy Donders (of Yolanthe of Sjaak Swart of...)? Leuk voor het Toppers-publiek, maar rommelig en niet mijn kopje thee.
Van Gils: 3 doelpunten, 3 rode kaarten
Ruud de Langen: DOELPUNT!
‘Met een Van Gils pak krijg je zoveel vertrouwen, dat je een potje gaat voetballen met echte leeuwen, cool.’
Wouter Glaser: DOELPUNT!
‘Eloquent. Tussen de leeuwen. Erg origineel. De link is helder en doordat Brazilië niet de hoofdrol speelt erg sterk.’
Marthijn Klopper: DOELPUNT!
‘Mazzeldoelpunt via binnenkant paal. Originele insteek, mooie film, maar eerlijk is eerlijk, eerder een themacommercial dan een viral, laat staan een WK-promotie.’
Jan Bennink: ROOD!
‘Prachtig idee, helaas extreem, maar dan ook extreem slecht uitgevoerd met een hakkelende slomo en een lekke plastic bal.’
Rik Riezebos: ROOD!
‘Te ver gezocht (“voetballen met leeuwen”), de boodschap ontgaat het grote publiek…’
Marnix Geus: ROOD!
‘Mooi gemaakt maar te gekunsteld. Er zijn volgens mij betere angles te bedenken.’
ING: 2 doelpunten, 4 rode kaarten
Ruud de Langen: DOELPUNT!
‘ING toont de liefde voor voetbal en activeert Nederland heel simpel met iets waar ze altijd voor warm lopen, een voetbalpoule.’
Jan Bennink: DOELPUNT!
‘Mooi idee van ING, ik hoop dat alleen de jongetjes flink zijn betaald en niet met een lolly en een ING pen.’
Wouter Glaser: ROOD!
‘Er is een disconnect tussen de prachtige beelden van de favela en de call to action. Brazilië leent zich prima voor een re-make voor de cult-klassieker Cidade de Deus maar moet dan ook nog een boodschap hebben.’
Rik Riezebos: ROOD!
‘Waarom wordt er in de commercial zo laat ingehaakt op het Nederlandse gevoel?’
Marnix Geus: ROOD!
‘Bal legt een pad af met kinderen van allerlei nationaliteiten. Heel safe, 13 in dozijn. En eh… wat was de link met ING??’
Marthijn Klopper: ROOD!
‘ING laat zien dat het betrokken is bij Nederland, zei ING in Adformatie. En dan doe je een shoot in de favela’s?? Rot toch op. Scharlakenrode kaart en schorsing gedurende het hele WK.’
Plus: 2 doelpunten, 4 rode kaarten
Wouter Glaser: DOELPUNT!
‘Net zoals Jumbo weinig creativiteit. Maar de premium is een originele en is op het niveau van de Wuppy van Albert Heijn.’
Rik Riezebos: DOELPUNT!
‘Nou vooruit een doelpunt: de verentooi is onderscheidend, maar ik vraag me wel af of het echt een grote hype zal worden.’
Ruud de Langen: ROOD!
‘Een Gerard Joling die serieus over Oranje praat is net zo spannend als Mark Rutte over Europa.’
Jan Bennink: ROOD!
‘Joling mocht dus niet meedoen met de schnabbeljumbo, dus dan maar naar de schnabbelPlus.’
Marnix Geus: ROOD!
‘We hebben ‘m nog niet zien spelen, maar de rode kaart ligt op de loer… Komt wat cheap over. Eén BN’er maakt nog geen zomer.’
Marthijn Klopper: ROOD!
‘Rio = film = papegaaien? Brazilië = regenwoud = indianen? De veren passen goed bij de Liberace van de Lage Landen, maar wat het met een WK te maken heeft?’
Heineken: 1 doelpunt, 5 rode kaarten
Marnix Geus: DOELPUNT!
‘Mooi gemaakt en speelt goed in op de Nederlandse trots. Maar dat sambashirt…? Nipt goedgekeurd dus.’
Ruud de Langen: ROOD!
‘Een internationaal bureau (W+K) raakt met de commercial gewoon niet het echte Oranje feestgevoel, dat standbeeld had bovendien Cruijff moeten zijn.’
Jan Bennink: ROOD!
‘Zielloos, futloos, bierloos, testikelloos, hopeloos en uiteraard peperduur; slechtste voetbalcommercial ooit.’
Wouter Glaser: ROOD!
‘De premium werkt wellicht, maar als Heineken-drinker voel ik mij niet bij de reclame thuis; teveel franje en het lijkt op een compromis van teveel creatieve ideeën.’
Rik Riezebos: ROOD!
‘Rode kaart… groots en meeslepend, maar blijft niet hangen. Ver van mijn bed show.’
Marthijn Klopper: ROOD!
‘Een onleuke commercial, een sambaballenshirt (?!) dat niet terugkomt in de spot en een selfie-activatie, pfff, wat ingewikkeld. 2 Unlimited zingt het al: no no, nononono...’
Meer oranje marcomnieuws en - achtergronden in ons speciale WK Voetbal 2014 Dossier.
