De Madonna-methode

Roland van Kralingen heeft samen met 6 alumni van Merkmanagement een boek geschreven genaamd Frontrunners. De 8 Eigenschappen van Marktleiders. Het boek verschijnt in september. De komende weken zullen we regelmatig een aantal inzichten publiceren uit het boek geschreven door de auteur. Het eerste artikel in deze serie Digital Marketing: de wederopstanding van klantbetrokkenheid leest u hier. Het tweede De opkomst van Social SuperBrands leest u hier. De derde Waarom G-Star Raw één grote innovatie is leest u hier

Om nieuwe segmenten te kunnen ontwikkelen en bestaande steeds weer te innoveren is een sterke verbondenheid met de context – met de Zeitgeist – onontbeerlijk. Dat betekent dat u op de hoogte bent van maatschappelijke ontwikkelingen, wet- en regelgeving, sociaal-politieke stromingen en technologische ontwikkelingen, nationaal en internationaal. Naast deze grote bewegingen heeft elk onderneming (elk merk) een directe relevante context: de markt waarin hij opereert. Ook die moet u natuurlijk nauwkeurig volgen.

Tot slot dienen algemene trends in business- en consumentengedrag onderdeel te zijn van het connectivity-programma van elke onderneming. Dit geldt zowel voor bedrijven die opereren op de consumentenmarkt als voor ondernemers in de BtoB-markt. De precieze invulling van verbondenheid – of connectivity – is logischerwijs voor elk onderneming anders, maar waar het op neerkomt is dat u de vinger aan de pols hebt van een aantal voor u relevante ontwikkelingen. Op die manier voelt u de tijdgeest aan en kunt u erop anticiperen.

De onderneming als radarstation
Om zowel kansen als uitdagingen tijdig te onderkennen moet u een meester zijn in het observeren. Niemand wil overvallen worden door problemen, en niemand wil kansen missen. In de huidige volatiele context zullen beiden echter steeds vaker voorkomen. Bedrijven moeten vanwege die veranderlijke en steeds meer global context als een radarstation opereren: de toponderneming van vandaag is ingericht als een schotelantenne die 24/7 verbonden is met de wereld waarin ze actief is. Zo ontstaat de connected enterprise: een zeer goed geïnformeerde, transparante en snel reagerende onderneming; een onderneming die meedanst op de geest van de tijd.

De onderneming als forum
Zo'n onderneming bouwen is een uitdaging op zich, toch is dat niet meer dan een begin. De connected enterprise moet ook een (grotendeels virtueel) forum – een ontmoetingsplaats voor medewerkers, klanten en burgers – zijn; een plaats waar ideeën en ervaringen worden uitgewisseld. Dit betekent dat de onderneming van de 21ste eeuw zeer toegankelijk moet zijn: transparant, open minded, makkelijk te bereiken en te vertrouwen. Verbondenheid gaat dus nog een stap verder: u moet uw klanten uitnodigen om met u samen te werken. Zij zijn een wezenlijk onderdeel van het netwerk van uw onderneming. Geef de klant een kijkje in de keuken, als u bezig bent met innovatie of de creatie van meerwaarde. Laat ze (virtueel) aanschuiven en meepraten, meedenken, beoordelen en corrigeren. Uw onderneming raakt namelijk pas echt verbonden als er een dialoog ontstaat. Uw medewerkers en uw klanten moeten de kans krijgen om hun persoonlijke visie en gevoelens over het product, de bedrijfsvoering, de service en dergelijke te delen en toe te lichten.

De toekomst van bedrijven en overheden hangt af van de mate waarin ze de consument of de burger laten meedenken. Een dergelijke aanpak vormt een schier oneindige bron van inspiratie. Stelt u zich de onderneming van morgen voor als een rond gebouw met tientallen openstaande deuren; een (virtueel) gebouw waar iedereen welkom is. In het centrum van dit gebouw is de onderneming bezig met allerlei activiteiten: productinnovatie, serviceverbetering, nieuwe designs, promoties, sponsorideeën, garantievoorwaarden, leveringscondities en noem maar op. Elke consument en burger is welkom een bijdrage te leveren. Zijn ideeën en suggesties worden serieus genomen, en als ze waardevol zijn ook toegepast. Dát is wat we bedoelen met een forum.

Een connectivity-strategie
Dankzij internet, (mobiel) datatransport en een onmetelijk aantal mediasites, zoekmachines en blogs heeft iedereen toegang tot vrijwel alle denkbare informatie. Wat aan de andere kant van de wereld gebeurt, is binnen luttele minuten ook hier bekend. Het gevolg is een exponentiële toename van het aantal activiteiten en initiatieven. De toegang tot informatie doet de sectorgrenzen en productdefinities vervagen. Wijlen C.K. Prahalad stelt in The Future of Competition dat er door 'discontinuïteiten mondiale stromingen van informatie, producten en ideeën op gang komen, waardoor concurrenten uit onverwachte hoek de status-quo omver zullen werpen'. Wie had gedacht dat Apple de muziekmarkt zou betreden, of dat Philips een zeer belangrijke speler zou worden in de markt voor medische apparatuur? Voor Sony kwam de iPod als een donderslag bij heldere hemel en vernietigde binnen een paar weken de meest succesvolle propositie van het bedrijf: de Walkman.

Een grote verbondenheid met de Zeitgeist is de eerste stap naar relevante en waardevolle inzichten. Hoe een onderneming deze connectivity moet organiseren en kanaliseren is een wezenlijke vraag, want er is onvoorstelbaar veel aanbod aan informatie. Het is onmogelijk dat allemaal te volgen. Hoe inspireren we onszelf, onze mensen en onze klanten in de zoektocht naar nieuwe inzichten, naar briljante ideeën en naar nieuwe producten en diensten?

De Madonna-methode
Leven en werken in nauwe verbondenheid met de Zeitgeist is bepalend voor succes. Het is echter heden ten dage buitengewoon moeilijk een echte duurzame voorsprong op te bouwen. Het is realistischer om voortdurend kleine ‘voorsprongetjes’ te creëren. Bedrijven moeten zich gedragen als Madonna, die al meer dan een kwart eeuw de signs of the times herkent en aan de hand daarvan haar kernidentiteit (girlpower) steeds weer weet te actualiseren. U bent een ware ‘Madonna’ als u:

• naar het radiostation van uw doelgroep luistert en hun tijdschriften en websites volgt;
• één keer per jaar uw doelgroep thuis bezoekt en met ze van gedachten wisselt. Nee, niet delegeren, zelf doen! Iglo/Mora ontwikkelde een ‘adopt-a-consumer-programma’, waarbij marketingmensen dagenlang bij consumenten thuis aten. Het heeft veel inzichten gegeven;
• uw marketingafdeling vraagt ieder jaar de ontwikkeling van de concurrentie in kaart te brengen; van marktaandeel, innovaties tot positionering en pricing.
• uw managers ieder halfjaar een overzicht laat maken van de drie grootste kansen en bedreigingen;
• die drie succesvolle management- of marketingboeken wel leest;
• u voordoet als klant en met een klacht of een vraag de klantenservice van uw onderneming belt;
• de correspondentie van uw klanten leest;
• de winkels waar uw spullen liggen bezoekt en met de bedrijfsleider praat;
• dagelijks kranten en de nieuwswebsites doorneemt, de vakbladen bijhoudt en de algemene topmagazines leest – ze zijn de spiegels van onze samenleving;
• marktonderzoek blijft uitvoeren, maar vertrouwt op uw eigen oordeel (beschouw marktonderzoek als een vorm van connectivity, niet als de waarheid);
• maatschappelijke trends volgt, want vergrijzing, ontgroening, de multiculturele samenleving, globalisering, duurzaamheid, het stressvolle leven, de technologisering, empowerment, gezondheid et cetera hebben veel invloed op uw klanten;
• markttrends in kaart brengt: het private label, internet, out of home, customization et cetera.

En het belangrijkste bij dit alles: don’t focus. Observeren vraagt een veelheid aan bronnen. Maak niet de fout alleen wired te willen zijn met uw doelgroep of markt ; dat is absoluut onvoldoende.