‘KNVB heft haar afdeling communicatie op’. ‘McDonald’s heft scheiding tussen merk en reputatie op'. Twee recente berichten op deze site. Zijn het incidenten of tekent zich hier een trend af? Wordt de afdeling communicatie onderdeel van marketing? En zo ja, is dat erg?
Centrale regie
Vreemd en tegelijkertijd begrijpelijk, zo vat reputatiedeskundige Paul Stamsnijder de move van de KNVB samen. ‘Ze hebben daar waarschijnlijk gedacht: er is centrale regie nodig, er moeten meters worden gemaakt op het gebied van communicatie en marketing. Dan is het een logische reflex om alles in een hand te brengen. Tegelijkertijd is het gek omdat reputatie en communicatie bij die organisatie zoveel belangrijker zijn geworden. Dat is toch iets anders dan kaartjes voor voetbalwedstrijden verkopen.’
Reflex
Ook Hans Koeleman, directeur Communicatie kan zich de ‘reflex’ voorstellen. Ik begrijp dat bedrijven het gedoe zat zijn, er moeten resultaten worden geboekt, de omzet moet veilig worden gesteld. Of dat in een en dezelfde afdeling kan? Ja, als je goede mensen op marketing hebt, kan het. Mensen die begrijpen dat er zoiets is als stakeholdersmanagent, die ook de langere termijn zien. Mensen kortom, die verstand hebben van communicatie. Ik geloof niet zo in organisatiestructuren. Waar je wat onderbrengt is niet bepalend voor het eindresultaat. Het gaat erom dat je mensen hebt zitten op zo’n afdeling die met elkaar iets willen bereiken.
Lef
En, voegt Koeleman eraan toe, het gaat erom dat er een CEO zit met lef, die het belang van communicatie begrijpt, die durft tegen het korte termijnbelang van de aandeelhouder in te gaan en die snapt dat je moet investeren in relaties zonder daar onmiddellijk iets voor terug te willen.
Yvette Moll, tot afgelopen voorjaar nog interim communicatiemanager KNVB, is het roerend eens met Koeleman: de positie en de plaats van communicatie in de organisatie van minder belang. ‘Ik heb het al in zoveel varianten voorbijzien komen. Onder marketing, naast marketing, onder hrm, direct onder de CEO. Bij KLM is de bestuurssecretaris die ook Legal en IR in haar portefeuille heeft tevens verantwoordelijk voor communicatie. Uiteindelijk gaat het vooral om de mensen die het moeten doen. Het gaat om de vraag hoe volwassen ben je. Ga je voor het bedrijfsbrede belang of telt alleen je eigen ego. Mijn ervaring: als het misgaat heeft het nooit met de structuur of de plek van de afdeling te maken, maar altijd met ego’s. Wie heeft de langste, zo plat is het vaak. Dat heb ik net iets te vaak meegemaakt bij organisaties.’
Koffie
En inderdaad, de rol van de CEO is allesbepalend, vindt ook Moll. Ter illustratie: toen ik hoofd communicatie bij de Amsterdamse politie was, dronk Bernard Welten elke ochtend even koffie met communicatie om bijgepraat te worden over de issues die er speelden. Dat zegt genoeg over zijn betrokkenheid. Bij de Nationale Politie gebeurde dat minder. Korpschef Bouwman was toch hoekiger. Maar als je een paar keer een probleem samen oplost, dan helpt dat wel. Overigens bestrijdt Moll dat de KNVB alle communicatie onder marketing schaart. ‘Het gaat hier met name om de afdeling gericht op de communicatie rond de kaartverkoop. Woordvoering, public affairs en vallen nog steeds onder de manager operations.
Silo’s
Jos Govaart, van pr-bureau Coopr benadert het vraagstuk vanuit een ander perspectief: marketing en communicatie kruipen steeds meer naar elkaar toe, dus tja - waarom niet op een en dezelfde afdeling? Govaart: ‘Wat ik zeer toejuich, zoals men dat zo mooi clichématig kan zeggen, is dat silo's doorbroken worden. Het beschermen van eilandjes vind ik persoonlijk onzin. De buitenwereld kijkt ook zo niet naar je. Dat zorgt voor betere en geïntegreerdere campagnes waarbij kwaliteiten optimaal verenigd kunnen worden. Creativiteit -zowel conceptueel als puur qua creatie- met journalistiek ambacht verenigt zich en daar worden campagnes vanuit alleen maar beter van.
Relaties
Govaart: ‘Wat wél zo is, is dat communicatie meer is dan marketingcommunicatie. Net zoals Marketing meer is dan reclame. Niet al het communicatiewerk is in een campagne te gieten. Het onderhouden van relaties met belangrijke stakeholders en daar de juiste dingen voor doen, is iets waarvoor de kwaliteiten van communicatieprofessionals keihard nodig zijn. Zolang iedereen daar oog voor heeft, vind ik het een goed idee.
Belofte
Opvallend genoeg ziet ook reputatieprofessor Cees van Riel geen bezwaar in een geïntegreerde aanpak. ‘Merk en reputatie vullen elkaar op een natuurlijke manier aan. Met een merk geef je aan wat de belofte is die je aan de markt doet. Je reputatie is het oordeel van verschillende groepen waar je een afhankelijkheidsrelatie mee hebt over de mate waarin je er in slaagt die belofte waar te maken. Als beloftes waargemaakt worden, zit je goed en staan niet alleen je klanten achter je, maar ook de andere stakeholders. Samen geven ze je een license-to-operate geven. Een geïntegreerde aanpak van beide specialismen is dus prima.’
Hamburgers
Toch een kanttekening. ‘Dat kan alleen onder de uitdrukkelijke voorwaarden dat het oordeel over de belofte bepalend is in het handelen van een bedrijf. Het gevaar bestaat dat dit vooral vanuit een klantperspectief gebeurt. Met andere woorden: als we maar genoeg hamburgers verkopen. Maar het dient dus ook vanuit een maatschappelijke optiek gedaan te worden: zijn we duurzaam, behandelen we onze medewerkers naar behoren, enzovoorts.
