Rijkswaterstaat stond twee jaar geleden voor de opgave om directer te communiceren met zijn publiek. Met name tijdens een crisis, bijvoorbeeld extreem weer, verlangt de Nederlander directe nieuwsvoorziening. Indirect nieuws brengen, zoals vroeger gebeurde, dat kan echt niet meer.
Maar waar begin je en hoe organiseer je zoiets binnen een grote organisatie?
Rijkswaterstaat koos qua aanpak voor het social media maturitymodel. Dit wetenschappelijke model beschrijft een aantal fases waarin social media vorm krijgt binnen de organisatie.
Het advies: doorloop de fases 1 voor 1, en probeer zo stap voor stap te groeien. Het model bleek voor de communicatie-afdeling van Rijkswaterstaat een prima steun om intern de focus te behouden en de social media in de organisatie beheersbaar te laten groeien.
Besloten werd om social media als extra communicatiekanaal in te bedden in de primaire processen van de organisatie: klantenservice, interne communicatie en crisiscommunicatie. De social mediastrategie werd opgehangen aan de online strategie, met dezelfde doelstellingen.
Sintstorm
Met de Sintstorm van 3 tot 6 december 2013, kwam het moment om de social mediastrategie- en tactieken in de praktijk te testen. Dus werd het social mediateam opgeschaald naar crisiscommunicatie. Via webcare en twitterende en bloggende weginspecteurs, maar ook storytelling, kreeg de strategie concreet vorm.
@rijkswaterstaat twitterde over de storm en de werkzaamheden, en beantwoordde vragen van het publiek.
Veel mensen deelden hun foto’s van hulpdiensten, en met name het sluiten van de Oosterschelde stormvloedkering werd goed gevolgd op Twitter en Facebook.
Uiteindelijk zag Rijkswaterstaat in enkele dagen 10.267 reacties en berichten via de social media-kanalen voorbij komen.
Margot van der Stap somt namens Rijkswaterstaat de behaalde successen op: ‘Social media heeft gezorgd voor innovatie in klantenservice, het had effect op het werkproces en op de mensen die bij ons werken. Sociale media zijn nu structureel ingebed in het primaire proces van de organisatie. Op alle niveaus van de organisatie vertellen onze ‘ambassadeurs’ ons verhaal. We zijn in staat burgers beter te betrekken bij ons werk en er is meer begrip en waardering voor onze organisatie.’
Sindsdien is social media een volledig geaccepteerd kanaal voor de medewerkers van Rijkswaterstaat. Van der Stap: ‘Dankzij professionele webcare beantwoorden we vragen, signalereen we issues, adresseren we deze in de interne organisatie en kunnen we continue onze corporate communicatie verbeteren. Sociale media zijn dus een strategisch communicatiemiddel geworden. ‘
Rijkswaterstaat heeft inmiddels fase 3 va het maturity-model afgerond, en is nu klaar voor fase 4: transformatie, waarbij de organisatie transformeert naar een samenwerkingsnetwerk, en klanten middels co-creatie bij de processen worden betrokken…
Galjaard publieksprijs
Rijkswaterstaat sleepte voor deze case op 17 april 2014 de Galjaard-publieksprijs in de wacht. De jury roemde de professionele en vernieuwende aanpak waarmee Rijkswaterstaat social media inzet en webcare organiseert.
