Technologie verbindt mensen en geeft ze daarmee meer vrijheid, meent KPN. Als merkactivatie voer het bedrijf daarom mee met de Amsterdam Gay Pride met een lege boot met een camera en LED-schermen. Zo kon iedereen in de wereld het event meemaken en werd de merkmissie bewezen.
De 12 meter lange boot was uitgerust met een camera en LED-schermen en werd er gebruik gemaakt van 4G-technologie om de beelden te streamen. De 360 graden-camera filmde het event en mensen konden via de stream die dat opleverde, virtueel meevaren en meedoen, vanachter hun scherm - desktop, tablet of mobiel. En zo ervaren hoe het is om mee te varen.
Yvette Belt-Beekman, manager marketingcommunicatie KPN, Mijntje Cuijpers, strategy director digital N=5 en Ralph Balk, account director N=5, vertellen over de resultaten van deze merkactivatie.
Yvette Belt-Beekman: ‘We zijn vanuit een merkdoelstelling begonnen. Sinds maart 2014 voeren we de campagne “Voel je vrij”. KPN gelooft hierbij dat technologie mensen verbindt en ze daarmee meer vrijheid geeft. Activaties zijn - naast onze campagnes en proposities - een impactvolle manier om de merkmissie te bewijzen. Zeker als bij een activatie juist telecomtechnologie wordt gebruikt om verbindingen en een ervaring mogelijk te maken, die vroeger niet mogelijk waren.’
Vrijheid om jezelf te kunnen zijn
Gekozen werd voor een officieel sponsorship met Amsterdam Gay Pride. Ralph Balk: ‘Gay Pride gaat over het vieren van de vrijheid om jezelf te kunnen zijn. Maar er zijn nog steeds veel mensen die niet die vrijheid hebben. Zo is het idee ontstaan. Hoe kunnen we mensen die niet vrij zijn zichzelf te zijn tijdens de Gay Pride toch even die vrijheid laten ervaren?’
N=5, dat eerder de opdracht had gekregen om Nederland ‘weer te laten houden van KPN’, had niet meer dan een half A4’tje nodig om het concept uit te leggen. Het werd een paar maanden na de Gay Pride in 2014 gepresenteerd aan Belt-Beekman. Die was direct enthousiast: ‘Het leuke van deze campagne is dat het alle disciplines raakt, bijvoorbeeld arbeidsmarktcommunicatie. Diversiteit wordt binnen KPN gestimuleerd. Ik heb het plan dan ook meteen voorgelegd aan HR, om hier samen in op te trekken. Ook HR wilde op deze manier met KPN naar buiten komen.’
Technische uitdagingen
Er zaten flink wat technische uitdagingen in het project. KPN wilde mensen wereldwijd bereiken met een stream, dus dat moest feilloos werken. Balk: ‘Zonder haperingen, anders ben je de mensen kwijt want dan begrijpen ze niet waar ze naar zitten te kijken.’ Een stream creëren op een varend object - op een dag dat het netwerk zwaar belast is - was nog nooit gedaan. Dus werd een test gedaan tijdens Koningsdag (de enige vergelijkbare situatie met een miljoen mensen in de stad). Die test gaf groen licht. Belt-Beekman: ‘Maar het bleef tot de start van de Gay Pride nog spannend. Er was een continue samenwerking tussen alle technische partijen en er werd constant geoptimaliseerd.’
Op de zijkant op boot werd gecommuniceerd ‘op dit moment kijken mensen live mee, juich ze toe.’ Op de LED-schermen waren mensen te zien die via de webcam live meekeken. Maar verder waren er tijdens de parade geen mensen op de boot. Was dat niet een beetje raar? Belt-Beekman: ‘Intern moest ik mensen overtuigen dat de boot leeg moest blijven; het was technisch gewoon niet mogelijk om mensen op de boot te laten staan. Maar conceptueel paste het ook niet: juist mensen die er niet bij konden of mochten zijn, moesten kunnen meevaren. Maar KPN voer ook mee met de eigen KPN-boot.’ Mijntje Cuijpers: ‘Maar de boodschap kwam aan. Mensen zwaaiden ook terug naar deze boot. Dat was impactvol: een boot met sterke boodschap die je recht tussen de ogen raakt.’
Balk: ‘De reacties van KPN-klanten op de aankondiging op Facebook dat we met een live stream-boot zouden meevaren, waren oprecht onroerend. Dat hebben we nooit eerder zo gezien.’
Het lage mediabudget werd verdeeld over pr en social. Het socialemedia-plan richtte zich hoofdzakelijk op het communiceren naar de gay-netwerken. Cuijpers: ‘Deze netwerken zijn goed georganiseerd, we werkten samen met De Amsterdamse Gay Pride, Workplace Pride en KPN Pride.’
Er werd een toolkit gemaakt waarmee deze netwerken hun achterban konden bereiken: een banner, content en beeld. Uiteindelijk hebben 68.000 mensen uit 129 landen, waaronder veel landen waar gay-zijn ronduit verboden is, meegevaren op de stream.
Cuijpers: ‘Twitter is daarnaast belangrijk geweest, met name in de communicatie naar de landen waar je je niet openlijk over je homo-zijn kunt uitlaten. De website zelf was ook volledig veilig om te bezoeken. En de boodschap werd goed gedeeld. Deze gay-netwerken zijn groot, maar niet zo groot dat je erg opvalt onder de radar.’
Geen benchmark
Voor deze activatie was er niet echt een benchmark om te kunnen vergelijken. Belt-Beekman: 'Klopt, en binnen KPN wordt alles gemeten. Dus wanneer zouden we hier blij zijn qua succes? Zouden we kijken naar bereik, pr- of interne resultaten? Die resultaten waren allemaal erg goed. Ik denk dat deze campagne vanuit een heel mooi voorbeeld is voor hoe men vanuit een grote corporate kan communiceren, omdat we hier met z’n allen zo in geloofden en het samen hebben gedaan. We zijn trots dat we onze doelen hebben bereikt, qua creativiteit, executie en lef.’
Belt-Beekman wil niet veel over de kosten zeggen: ‘Een precies getal kunnen we niet geven, maar het is niet veel geweest. Omdat we het echt met elkaar hebben gedaan, en er weinig uren zijn doorberekend. Alles is in productie gestopt.’ Balk: ‘We geloofden allemaal heilig in dit project omdat het ook een maatschappelijk statement maakt. Dit is de reden geweest waarom iedereen vol passie en tegen relatief lage kosten dit project aan dit project heeft meegewerkt.’
Betrokken bureaus:
N=5 (concept en creatie)
Coopr (pr)
MediaMonks (productie)
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 12
