BMW heeft een nieuw logo, maar waarom eigenlijk?

In het persbericht wordt het logo een ‘aanvullend’ logo genoemd, een logo dat past bij deze tijd en bij de toekomst. Maar waarom je daarvoor een ‘aanvullend’ logo nodig hebt, begrijp ik niet goed. Op termijn zal het oude logo er, mede door dat nieuwe logo, gedateerd uitzien. Maar misschien is dat juist de bedoeling.

Ook opvallend is de stelling dat BMW een ‘relatiemerk’ wil worden. ‘We want to use this new transparent version to invite our customers, more than ever, to become part of the world of BMW.’ En het gaat verder: ‘This additional communication logo symbolizes the brand’s significance and relevance for mobility and driving pleasure in the future.’ Nu zijn BMW-rijders behoorlijk merktrouw en ik begrijp dan ook niet zo goed hoe sec dat logo daar nog iets aan toe gaat voegen. Of het merk moet nog iets anders gaan doen, maar dat vertelt het persbericht ons niet.

Interessant is wel dat BMW het over een transitie heeft.

‘Het nieuwe logo moet openheid en helderheid uitstralen, als teken van de transitie van BMW van een merk in automotive naar een merk dat staat voor ‘technologie en verbinding’.’ Ik verzin het niet zelf, het staat allemaal in het persbericht. (Ik wacht stiekem nog op iemand die ‘persberichtbingo’ als gezelschapsspel uitbrengt.) In de tussentijd lees ik wat er staat, maar het wordt me niet echt duidelijk wat ze nou precies bedoelen of wat die nieuwe richting concreet betekent. Je kunt je wel iets voorstellen bij een toekomst die eerder over mobiliteit gaat dan over auto’s of het bezitten ervan, maar ook hier geldt weer: waarom laat je dan niet iets meer van de strategie daarachter zien?

Ik denk dat het allemaal met iets anders te maken heeft. Met beeldvorming. BMW is laat. Te laat. Te laat met een echt nieuw en aansprekend aanbod. Ja, we hebben de i3, maar dat is nauwelijks een serieuze optie voor de echte BMW-rijder. En we hebben die i8, maar die is niet te betalen, zelfs niet voor de doorsnee automobilist met wat meer dan gemiddeld centjes op de bank. En dan zijn er weliswaar heel wat opties ten aanzien van hybride auto’s binnen het BMW-gamma, maar die spelen natuurlijk vooral een rol in een overgangsperiode en die zijn niet of nauwelijks expliciet aansprekend of opvallend. Ook al lijken ze best goed te verkopen. 

Beeldvorming dus. Kijk voor de aardigheid eens op de site van BMW bij persberichten. De Beierse automaker lijkt een obsessie te hebben voor de stand van zaken ten aanzien van elektrificering. Het presenteert elke maand een document met daarin een aantal grafieken die laten zien hoe het gesteld is met electromobility in de wereld. Vrijwel elke grafiek toont hoe geweldig BMW het doet.

En eerlijk is eerlijk, in de benchmark van de World Benchmarking Association scoort BMW bepaald niet slecht. Tenminste, als je alleen naar de ranking kijkt. BMW staat na PSA (met merken als Citroën en Peugeot) tweede op de lijst van bedrijven in de automotive als het gaat om het realiseren van de Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties.

Maar het is maar waar je naar kijkt. Volgens diezelfde benchmark doen autobedrijven er te weinig aan om hun klanten te overtuigen om een duurzamer pad te kiezen en er worden nog te weinig auto’s verkocht met een lagere uitstoot.

Kijk je voorbij de ranking dan zie je dat de nummer één 13,3 van de 20 punten scoort en BMW 13 van de 20. Dat is dus een 6,5 als je het in schoolcijfers uitdrukt en dat is best matig te noemen. Natuurlijk is het mooi dat er in 2019 2.861 exemplaren van de BMW i3 verkocht zijn in Nederland, maar op het totaal van 22.293 verkochte BMW’s is dat niet zo heel erg veel. En tegenover de uitstoot van 37 gram CO2 van een BMW 330e staat 246 gram van een BMW M8 cabrio van 600 pk. Geen Peugeot, Citroën, Renault, Kia, Honda of Seat die daar aan komt. In de verste verte niet. BMW propageert het een en belijdt het ander, zo lijkt het. Als je zo graag wil bijdragen aan een betere wereld, waarom ontwikkel je dan nog zoveel SUV’s. We hebben ze niet nodig hier in het geasfalteerde Westen en de wereld is beter af zonder.

Een ander mooi voorbeeld van ‘te laat’ is het iReady programma van BMW. iReady is een relevant aanbod in een tijd waarin je als potentiële autokoper zit te twijfelen ‘zal ik al elektrisch of zal ik toch nog benzine of diesel?’. Met iReady kun je nu met een leasecontract kiezen voor dat laatste en over een paar jaar, kosteloos overstappen naar elektrisch. Maar de hele crux is natuurlijk dat er in 2020 veel merken eindelijk met nieuwe elektrische auto’s op de markt komen, behalve BMW. De introductie van de i4 laat nog zeker een jaar op zich wachten. Terwijl dat de eerste echte elektrische auto lijkt te zijn waarmee het merk aansluiting zal vinden bij haar vaste schare fans, de huidige BMW-rijders.

Dit lijkt een cynische stukje en dat is het misschien ook wel. Ik houd van autorijden, ik rijd een BMW en ik ben misschien daardoor wel extra geïnteresseerd in wat het merk doet. Het valt me tegen dat zo’n wereldmerk, 11de op de jaarlijkse lijst van Interbrand in 2019, met een hoge score op de interne factor ‘helderheid’ en een hoge score op ‘consistentie’ zo’n vaag bericht de wereld in stuurt. Helderheid gaat nota bene over het feit dat een organisatie heel duidelijk is over waar het merk voor staat in termen van waarden, positionering en propositie en dat intern volstrekt helder is welke doelgroepen, klant-inzichten en ‘drivers’ precies een rol spelen.

Hoe kan het dan dat je een nieuw logo introduceert met zo’n vage verklaring van het waarom en zo’n mistige uitleg van hoe je het toe gaat passen? Het lijkt eerder een roep om aandacht, bedoeld om een te lange periode van stilte te overbruggen in de hoop dat klanten even vergeten dat Jaguar, Tesla of Polestar misschien ook een optie is.