Designers zijn er in allerlei soorten en maten: product designer, digital designer, graphic designer, user interface designer, classic designer, computational designer, social designer, experimental designer – en ga zo maar door. Alsof de industrie nog niet genoeg labels heeft, komt er nóg eentje bij: een critical designer. Ofwel een vormgever die kritische kanttekeningen plaatst bij de moderne samenleving. Wat kan deze designer betekenen voor de marketingindustrie?
Nederland loopt achter
Het maatschappelijke bewustzijn van ontwerpers neemt toe, een ontwikkeling die al een tijdje zichtbaar is. Designers beperken zich niet alleen tot het ontwerpen van producten, maar willen de maatschappij ook een boodschap meegeven. Dat geldt bij uitstek voor de critical designer.
Critical designers willen met hun werk consumenten aan het denken zetten over de sociale, culturele en ethische gevolgen van de consumptiemaatschappij. Deze stroming kwam op in de jaren 60 en 70, maar wint sinds de eenentwintigste eeuw aan populariteit. Vooral in het buitenland, want Nederland loopt nog behoorlijk achter op dit gebied. Dat blijkt uit de discussieavond over critical design van de master Digital Design (Hogeschool van Amsterdam).
Status quo
‘Kritisch denken en commercieel werken zie ik als twee verschillende dingen’, vertelt Alexandra Gurita (22), studente master Digital Design. ‘Natuurlijk, je kunt het combineren’, vervolgt ze, ‘maar er zijn maar weinig critical designers die ook commerciële dingen maken.’ Haar medestudent, Adam Mandelman (38), knikt instemmend, maar ziet ook potentie voor de marketing om meer aan de slag te gaan met deze manier van werken. ‘UX is van nature niet zo kritisch, maar ik zie wel dat steeds meer designers gaan nadenken over de consequenties van hun product.’
Er zijn pak ’m beet 15 studenten komen opdagen bij de discussieavond. Het was opvallend dat velen niet precies wisten wat critical design precies inhield. Het komt erop neer dat deze manier van ontwerpen vooral tot stand komt door de sterke persoonlijkheid van de vormgever. Het is geen aparte stijl of een kunststroming, je doet het ook niet om iets te verkopen of iemand te overtuigen; het is een statement maken over de huidige status quo.
De conclusie van de kleine bijeenkomst is dat veel designers dit soort werk maken, alleen noemen ze zichzelf niet een critical designer. Zij zijn vaak niet eens op de hoogte van deze term. Dat roept de vraag op: zouden niet meer designers zichzelf zo moeten noemen? Dat zou jonge designers niet alleen de mogelijkheid bieden om zich te onderscheiden bij potentiële werkgevers, ook wordt deze manier van werken bekender, zo ook in de reclame-industrie.
De consument verwacht vandaag de dag dat merken een maatschappelijk standpunt innemen. Critical design kan een manier zijn om hieraan vorm te geven. Hopelijk is er meer animo voor de volgende bijeenkomst, aangezien deze manier van ontwerpen wellicht kansen biedt op het gebied van purpose-marketing.
Wat maakt een critical designer? Drie internationale voorbeelden.
Anthony Dunne en Fiona Raby (Verenigd Koninkrijk)
Critical design is populair geworden door het Britse designers-duo Anthony Dunne en Fiona Raby. Zij hebben een eigen ontwerpstudio ‘Dunne en Raby’ in Londen waar ze werken volgens deze opvatting. De twee staan bekend om designs die discussies over de gevolgen van technologieën moeten stimuleren.
Dunne en Raby maken geen kant-en-klare gebruikersvoorwerpen, maar hun designs hebben een groot maatschappelijk nut. Een spraakmakend project is Afterlife, waarbij menswaardige vormen van euthanasie worden onderzocht. Het duo maakte een metalen verstuiver van koolmonoxide in de vorm van een glazenbol voor op het nachtkastje. Het product moet euthanasie versimpelen en een bijzondere ervaring maken.
Erik Ravelo (Cuba)
Erik Ravelo is nu creative director bij Armando Testa in Italië. Hij zat een tijdje bij Fabrica, een communicatieonderzoekscentrum in Italië dat wordt gefinancierd door de Benetton Group, waar hij zijn project ‘The Untouchables’ opgezet. Hiermee wil hij kritiek uiten op de veiligheid en welzijn van kinderen wereldwijd. Zijn kunst moet het publiek laten nadenken over thema’s als obesitas, schietpartijen en pedofilie. De kunstenaar was ook verantwoordelijk voor de 'Unhate'-campagne van Benetton. Deze bestond uit een reeks beelden waarop grote leiders elkaar een kus geven.
Marian Grabmayer (Oostenrijk)
Marian Grabmayer komt uit Oostenrijk en is op dit moment creative director bij Demner, Merlicek & Bergmann in Vienna. Het onderstaande project (‘Character Mark’) heeft hij bij Fabrica gemaakt. Het beeld staat symbool voor de tijd waarin mensen ernaar streven om al hun schoonheid imperfecties - rimpels, littekens en moedervlekken - te verbergen.
