Albert Heijn duikt in 'echt voedsel en echte verhalen'

Sinds het stopzetten van de bewierookte reclamecampagne van Harry de supermarktmanager zit heel marketing Nederland in spanning af te wachten waarmee Albert Heijn nu gaat komen. Het blijft ogenschijnlijk al heel lang stil, terwijl de concurrenten allemaal fors van zich laten horen. Maar schijn bedriegt, Albert Heijn heeft niet stil gezeten.

Eerst zijn dan vertellen
Als voorzitter van de Effie-jury merkcampagnes ben ik natuurlijk gek op reclame, maar ik sta ook bekend als een criticaster van de reclamische kant van ons vakgebied, waarin gedacht wordt ‘als je het hard genoeg roept, je het vanzelf wordt'. Voor mij moet een sterk merk eerst zichzelf zijn en dit verder versterken en dan pas dit naar buiten uitdragen. Dit kost dit meer tijd maar levert uiteindelijk veel meer op.

Maar wat is het echt onderscheidende vermogen van Albert Heijn vergeleken alle andere supermarkten? 

Niet de A-merken die iedereen verkoopt, niet de goede aanbiedingen die andere winkels ook verkopen, niet de lage prijzen die gemeengoed zijn geworden in het supermarktkanaal. Albert Heijn ziet de trend van echt voedsel met echte verhalen van gepassioneerde telers, leveranciers, medewerkers en klanten. 

Merkbare transformatie
Wie goed oplet ziet dat de Albert Heijn winkels echt aan het veranderen zijn, en niet zonder succes. Steeds meer echte producten met authentieke verhalen verschijnen op de schappen, vaak gezonder en lekkerder dan er al was. Albert Heijn is niet meer alleen voor de grote fabrikanten, maar geeft doelbewust kleine vernieuwende merken met een verhaal een plek in de winkel.

In allerlei categorieën duiken nieuwe pareltjes op, soms van Albert Heijn zelf soms van partners. Hiermee biedt Albert Heijn je de kans om lekkerder te leven maar dan moet je deze producten, haast geheimen, wel weten te vinden en dat valt nog niet mee.

Van binnen naar buiten
In plaats van heel hard te toeteren over wat Albert Heijn te bieden heeft, durven zij het aan om de principes van Internal Branding te volgen. Eerst binnen beginnen en vervolgens de energie die zo ontstaat stap voor stap naar buiten uit dragen. Afgelopen week zag ik de film die Albert Heijn heeft gemaakt voor de interne organisatie.

Geen nagespeelde scènetjes

Een bijzondere film waarin medewerkers, klanten en foodcreators (mijn nieuwe woord voor telers en leveranciers :-)) hun passie uitdragen. Meteen wordt in deze 15 minuten durende film de diversiteit voelbaar. En dit keer geen nagespeelde scènetjes, maar iedereen in de film is het echt. Het is bijna ‘man bijt hond’-achtig. Sommige verhalenvertellers sluit je meteen in je hart, met andere heb je wat minder. Ik houd van de bakker, maar ken wel een beter koffieverhaal. Ik zag de film inmiddels ook op Twitter voorbijkomen.

Story doing
Het blijft natuurlijk niet bij verhalen vertellen, het gaat erom dat je onderdeel van het verhaal wordt. We moeten dus af van het begrip ‘story telling’ dat nog te veel gaat over ‘ik vertel jou hoe het zit’. De toekomst zit in ‘story doing’ mensen onderdeel maken van hun eigen verhaal zodat ze dit uit zichzelf gaan doorvertellen.

Favoriete aardbeien

Hoe gaaf is het als je zelf jouw favoriete aardbeien mag plukken, als jezelf de bijzonder koffieplantage mag bezoeken. Dan moet dus de oorsprong bekend zijn en de keten transparant en in de hand. Een grote uitdaging in onze foodmarkt maar wel iets waar we allemaal beter van worden. Zo gaat het  van storytelling, naar story doing naar story sharing. Dit vergt openheid, mensen betrekken, het durven te laten gaan en accepteren dat het soms net anders gaat dan jezelf bedacht had. Dit is een openheid die wij niet van Albert Heijn gewend zijn en waar ze zelf volgens mij ook aan moeten wennen.

De reis is begonnen
De verhalen duiken op, medewerkers van Albert Heijn worden geënthousiasmeerd om hun passie te delen. Het wachten is op de variant hiervan richting klanten. Albert Heijn is een nieuwe weg in geslagen die risicovol is. Dat is dapper en nu is het zaak vast te houden, ook als de kritiek opkomt en korte termijn effecten tegenvallen. Dat zal bewijzen of Albert Heijn echt is in de nieuwe weg.

Ik hoop het als klant, als leverancier en als marketeer. Ik ben heel benieuwd wat mijn collegavakbroeders er van vinden. Delen ze mijn enthousiasme of vinden ze dat ik te veel op een blauwe wolk zit? 

Zeg het maar...