Het is een ernstige afwijking…ik zie alles als een merk. Dus ook politieke partijen.
Is het politieke merk anders dan andere merken ? Zelf denken ze van wel maar dat is misplaatste zelfoverschatting.
Markten zijn verworden van segmenten tot niches
Net als elk ander merk is het een netwerk van associaties ( waarden, emoties, eigenschappen) dat gemanaged moet worden om de doelgroep(en) te verleiden voor jou te kiezen. De kiezersmarkt ( 12,9 mio mensen) is net als (bijna) alle andere markten sterk gefragmenteerd. Wat bedoel ik daarmee? 25 jaar geleden bestond onze dagelijkse inname van vocht uit thee, melk, frisdrank en water ( uit de kraan). Onze dagelijkse behoefte aan vocht is sinds die tijd niet toegenomen, maar ik kan nu wel kiezen uit een schier oneindige reeks waters, de meest exotische fruitsappen, vreemde groentesap combinaties, een niet meer bij te houden keuze aan theeën, vele drankjes op melkbasis en een ontelbare aanbod van soda‘s. Van de klassiekers tot draft soda’s (vgl. draft bier). Het aantal merken is explosief gegroeid en allemaal hebben ze een steeds kleiner deel van de markt. Markten zijn verworden van segmenten tot niches. Dit zien we ook op de kiezersmarkt met maar liefst 28 merken. En moet ik met spijt vaststellen…hoe meer een markt in niches wordt verdeeld, hoe meer het een strijd wordt tussen productcategorieën en minder tussen merken. Wat is de grootste concurrent van Coca-Cola…..precies dat is water.
Met dit in het achterhoofd ligt de vraag op tafel wat marketeers kunnen leren van de verkiezingen.
1. De consument zweeft als een veertje.
70 tot 80 procent van de kiezers is zwevende. Kent beperkte merkvoorkeur en afnemende merktrouw. Het lukt maar weinig partijen om gedurende een langere tijd een solide kiezersbasis te bezitten. De conservatief Christelijk partijen uitgezonderd. Deze ‘verwatering’ is al 25 jaar geleden ingezet. Fragmentatie van markten zien we overal optreden en de markt voor politieke partijen loopt hier waarschijnlijk voorop. Doodeenvoudig omdat ze hypergevoelig is voor verandering in de tijdgeest. Ook andere merken kennen de uitdaging van de zwevende consument die steeds gemakkelijker tussen merken switcht. Het verschijnsel van de zwevende burger/consument wint aan heftigheid en is een gevolg van de tijdgeest waarin “alles los zit, niks meer zeker is en het opportunisme overheerst”. We blijken geen Gen te bezitten voor de lange termijn, alles is wordt teruggebracht tot het nu.
Hoe hiermee om te gaan zal ik verderop bespreken.
2. Het ‘menswaardige’ merk heeft een glorieuze toekomt.
Er blijkt vooral onder jonge mensen ( generatie Y en de millennials) een groot verlangen naar een menswaardiger samenleving. De krachtige groei van GroenLinks, de Partij voor de Dieren( Plan B) maar ook delen van het D66 kiezersbestand tonen dit onverbiddelijk aan. Zijn jonge mensen jouw doelgroep dan is het evident dat de marketing en branding de kant uit moet van Maatschappelijk Verantwoorde Marketing (MVM). Merken met deze doelgroepen moeten zich durven te gaan gedragen als een “beweging”, een movement. Op een of andere manier kan geen merk daar meer om heen. Bent je daar met je merk nog niet aan toe gekomen, maak dan haast want menswaardige merken hebben de toekomst. Nu is het realiseren van een “beweging” in de politiek vele malen eenvoudiger dan voor een afwasmiddel of een sinaasappelpers. Lees “beweging” dan ook als de purpose van je merk.
Heb je dat nog niet geformuleerd en jonge mensen als doelgroep, begin daar vandaag dan nog mee. Overigens met de nodige creativiteit is zelfs een beweging voor een verfmerk (Dulux van Akzo) met de befaamde Let’s colour movement mogelijk gebleken.
3. Als je de tijdgeest niet aanvoelt dan ben je verloren.
Het feit dat we vanaf 2008 tot 2016 in een crisis hebben geleefd is zo’n beetje iedereen alweer vergeten. Men leeft in het nu. Asscher heeft dat totaal niet begrepen want hij bleef maar hameren op de geweldige prestaties van het kabinet (en dus ook de PvdA). Verleden tijd, ouwe koek. Het overtuigt niet. Het gaat om het nu. Wat Asscher ook niet heeft aangevoeld is dat de tijdgeest het onmogelijk maakt dat Jan Modaal en Achmed de Allochtoon zich kunnen vinden in dezelfde partij. Deze staan tegenwoordig als bittere vijanden tegenover elkaar.
Sluit uw merk niet aan bij de tijdgeest, dan vallen er klappen.
4. Dubbelzinnigheid brengt uw merk om zeep.
Zes jaar lang rij je rechts. En met dat rechts rijden red je de vaderlandse economie, althans dat wil je iedereen doen geloven, vooral ook je eigen achterban. En dan ineens ga je links rijden omdat links de koers is van de toekomst. Daarbij blijf je verdedigen dat rechts de juiste koers was. Toen. Welnu…..90 procent van je achterban vond allang dat je een blunder had gemaakt door rechts te rijden. Toch blijf je dat verdedigen. Natuurlijk is het puur opportunisme, dat is al erg, maar nog erger is dat het dubbelzinnig is. Een dubbele moraal laat zien. Belangrijke les is dat mensen niet gek zijn. Ze doorzien het opportunisme. De onechtheid. Voor merken : wees oprecht. Beloof niet veel meer dan je kan waarmaken en houd koers.
5. Kies voor heldere productmarktcombinaties.
Ik geef toe dat het voelt als een begrip uit de oude doos. De relevantie ervan is alles behalve versleten. Wat zien we? Politieke merken met een heldere meerwaarde propositie (PMC) zijn de winnaars.
50 Plus: doelgroep ouderen. Propositie : al jaren worden ouderen verwaarloosd door de politiek (dat zijn ouderen vervolgens ook gaan geloven). Wij van 50Plus gaan dat veranderen. Heldere en relevante PMC.
Denk: doelgroep: Moslims. Propositie: behoud van de eigen identiteit. Wel economisch integreren, niet cultureel. Helder en voor Islamieten relevant.
Partij voor de Dieren: doelgroep zijn mensen die zich bezorgd maken over de ratrace en haar gevolgen. Propositie : een menswaardiger bestaan voor dier en mens ( Plan B).
Helder en voelt oprecht.
D66: Doelgroep sociale carrièrejagers in (semi) overheidsgeledingen. Ik ken geen leraar of rechter die niet op D66 stemt. Propositie: voor wie een balans zoekt tussen persoonlijke welstand en een duurzame wereld. Ook helder en relevant.
SP: doelgroep…..? Vind ik heel lastig. Ook sociale carrièrejagers maar dan buiten de Randstad? Propositie? De partij voor de Zorg? Opvallend want verre de meeste mensen (76 procent) zijn tevreden over de gezondheidszorg. De zorg voor ouderen? Relevant maar wel een mini-niche. Rommelig verhaal. Niet helder in haar PMC.
VVD: Doelgroep: voor iedereen met een hoge belangstellig voor de economie. De propositie: het eigen succes eerst. Dit ondanks de tirade van Rutte van enige tijd geleden over de Dikke Ik. Helder en voor de economisten onder ons ook relevant.
CDA: Zie VVD maar dan met een christelijk randje waarmee het de indruk wekt dat men net een fractie menselijker en socialer is. Behoorlijk helder en relevant.
Forum voor Democratie: Doelgroep oud-corpsleden. Propositie : het eigen succes eerst en Nederland eerst. Lijkt in veel opzichten op de PVV maar voelt beschaafder. Helder verhaal voor echte rechtse mensen die toch sociaal willen overkomen.
PvdA: Doelgroep? Onduidelijk. De ex-voorzitter heeft het over de arbeider en identificeert zich daar ook zeer sterk mee. Maar met 38 zetels in de vorige ronde moet je ook een fors deel van de middenklasse hebben aangesproken. Asscher positioneert zich als een vriendelijke regent voor deze middenklasse. De allochtonen en de arbeiders, beide stevige pilaren onder de PvdA herkennen zich daar totaal niet in. Een belangrijk deel van die middenklasse zijn ZZP'ers. Die heeft Asscher wel heel erg in de steek gelaten. Conclusie is een rommelig verhaal. Geen strakke PMC.
Of je gaat voor een beweging
En dan resten nog de PVV en Groen inks. Deze hebben een belangrijke overeenkomst, ze positioneren zich niet als een partij maar als een beweging. Een movement. Net als Trump dat doet, eigenlijk is hij partijloos. Hij leidt een movement genaamd America First. Net als Bernie Sanders dat deed door zich te positioneren als de anti-politicus. En Beppe Grillo dat doet met zijn 5 sterrenbeweging.
De PVV is een beweging gericht op een grote groep die zich ongerust maakt over de toekomst en niet zelden angstig is. Oorzaak ? De teloorgang van Nederlandse identiteit. Het is een protestbeweging die het Nederland van de vorige eeuw als ideaal schetst. Helder verhaal, hoewel Wilders wel wat steekjes heeft laten vallen in de campagne.
Groen Links heeft zichzelf geherpositioneerd van een burgerlijke grachtengordelpartij (Femke H) tot een beweging die jonge mensen met de ambitie om de wereld te veranderen sterk aanspreekt. Knap gedaan, heldere PMC.
De les?
Een heldere meerwaarde propositie gericht op een herkenbare doelgroep is het startpunt. Dat lijkt voor de hand te liggen maar we zien het toch vaak misgaan. Recente voorbeeld zijn retailers en uitgevers die behoorlijk de weg kwijt zijn.
6. Be a Busy Brand.
Een keiharde les. Je moet overal en voortdurend aanwezig zijn. Vooral voor de zwevende kiezer en consument. In elke denkbaar medium, podium, tv-rubriek en sociale media. Creëer ook een event en laat iedereen toe. Niet alleen de leden (trouwe klanten), nee….gewoon iedereen. Zorg ervoor dat je communicatie die is van een ‘beweging’, actiematig, provocerend en met passie. Dat geldt voor elk ‘gewone’ merken. En…ook een politiek merk moet energiek zijn. Ik voelde die energie niet bij Wilders, beperkt bij Pechtold ( hij had meer kunnen winnen) en nauwelijks bij Roemer.
7. Het merk is alles, alles is het merk.
Je moet vlijmscherp weten wie je met wat wil overtuigen. Je moet vlijmscherp weten hoe je moet communiceren. Je moet heel helder in kaart hebben welk netwerk van associaties je wilt bouwen en managen. Daarin speelt in de politiek de voorman een hoofdrol maar als die niet heel precies in zijn hoofd heeft waar zijn merk voor staat, wordt het een warrig verhaal. En daarmee overtuig je de zwevende consument en burger allesbehalve. Een les voor alle politieke voormannen die zo bepalend zijn voor het merk, laat je adviseren door professionals die je leren denken en spreken vanuit de merkpropositie. Want uiteindelijk ben je zelf dat merk.
