De wereld zoals we die kennen vanaf begin jaren negentig krijgt een heel ander karakter. Minder open, minder avontuurlijk, minder vrij en minder vrijblijvend. De behoefte aan vertrouwen en échte verbinding met elkaar groeit. Om verbonden te blijven met de maatschappij en met hun klanten, bewegen toekomstgerichte merken de komende jaren mee en ontwikkelen ze steeds meer menselijke kenmerken: ze worden persoonlijker, gevoeliger, verantwoordelijker, empathischer en kwetsbaarder.
Niels Hansen: ‘Dit decennium biedt volop kansen voor marketeers en hun merken, mits ze in staat zijn om die veranderende behoeftes van klanten te doorgronden en deze kennis in te zetten om echte, menselijke verbindingen te maken. De merken die dat goed doen krijgen daar vertrouwen, respect en oprechte aandacht voor terug. Een belangrijke voorwaarde daarbij is wel dat alle moderne systemen en datagedreven marketinginstrumenten daarbij niet leidend, maar vooral ondersteunend zijn aan het hogere doel. Marketing draait immers om mensen, niet om techniek.’
Het ritme van de tijd
Hansen: ‘Ruim dertig jaar geleden zijn we begonnen met het ontwikkelen van een eigen trendmodel, in samenwerking met en op basis van zeer uitgebreide wetenschappelijke onderzoeken en -studies van de Universiteit van Gent. Dat heeft uiteindelijk geleid tot het trendmodel dat we nu Futurise noemen. Het model maakt duidelijk dat maatschappelijk gedrag een vast ritme volgt. Periodes van zelfvertrouwen wisselen af met periodes van angst en onzekerheid. Die golfbewegingen duren steeds ongeveer vijftig jaar en iedere fase heeft zo z’n eigen kenmerken.
Nu is het kantelpunt
Het trendmodel laat zien dat de maatschappij op dit moment op een kantelpunt in de tijd staat, helemaal op de top van de golf. We verlaten een periode van bijna dertig jaar waarin een onbewust gevoel van zelfvertrouwen voor een groot deel ons gedrag en onze behoeftes bepaalde. En de komende tijd maken we een transitie door naar een wereld die angstiger en minder vrij wordt. Het gedrag van mensen is in de eerste plaats vooral gericht op het reduceren en compenseren van die toenemende angst en onzekerheid. Mensen zoeken steeds meer steun bij elkaar, staan meer open voor gezag en autoriteit en eisen tegelijkertijd ook steeds meer verantwoordelijkheid van merken, organisaties en instituten, vaak ook met protesten en demonstraties tot gevolg.
Het Futurise-trendmodel geeft inzicht in gedrag en de onderliggende behoeftes. Het plaatst maatschappelijk gedrag in perspectief en stelt in staat om specifiek gedrag te herkennen. En met alle kennis en wetenschap uit het verleden - uit vroegere vergelijkbare overgangsperiodes - hebben Hansen en zijn collega’s de belangrijkste maatschappelijke kenmerken voor het komende decennium kunnen definiëren. ‘We weten dus wat we in de toekomst kunnen verwachten, door het verleden te doorgronden. De algemene en generieke kenmerken van toen, hebben we vertaald naar de huidige tijdsgeest en dat brengt ons op zes dominante thema’s voor het komende decennium.’
Zes dominante thema’s voor dit decennium
In het PIM-trendrapport dat in januari wordt gepresenteerd, worden deze thema’s heel uitgebreid beschreven, inclusief een aantal inspirerende cases uit de praktijk. In dit artikel worden alvast de belangrijkste kenmerken van de zes thema’s beschreven. Ze dienen als leidraad voor merken en marketeers. Ze geven richting en maken duidelijk op welke veranderende behoeftes merken zich kunnen focussen de komende tijd.
- Samen sterk
De manier van samenzijn is aan het veranderen. Ging ‘samen’ de afgelopen tweeënhalve decennia vooral om het principe ‘hoe meer zielen, hoe meer vreugd’, de komende tijd maken we onze communities vooral kleiner. Samenzijn doen we veel meer om veiligheid, geborgenheid en intimiteit bij anderen te zoeken. We trekken ons terug in kleinere bubbels, samen met gelijkgestemden en vanuit dezelfde waarden en overtuigingen. Bovendien hebben we steeds meer behoefte om nuttig te doen; om van betekenis te zijn. Ook dat verschilt met het open en meer vrijblijvende karakter van de netwerken en communities van voorheen. - Naturiteit
De natuur geeft een gevoel van veiligheid en rust. Daarom zoeken we de natuur steeds meer op en halen we ‘m ook veel meer naar onze leefwereld toe. De laatste interieurtrends zijn daar een mooi voorbeeld van. We herontdekken de natuur als een enorme bron van inspiratie; een bron met 3,8 miljard jaar ervaring. Onze onzekerheid over de toekomst projecteren we ook op de natuur en het klimaat: we beseffen dat er veranderingen nodig zijn om de aarde leefbaar en gezond te houden en we zetten allerlei nieuwe technologieën in om de natuur te verbeteren. Maar naturiteit gaat verder dan natuur en klimaat: met behulp van technologie ontdekken en creëren we nieuwe mogelijkheden om de prestaties en de gezondheid van het menselijk lichaam te optimaliseren. - Escapisme
Omdat angst en onzekerheid volgens het trendmodel toenemen de komende jaren, neemt ook de drang om even aan die druk te ontsnappen steeds meer toe. We vluchten op allerlei manieren even weg van de serieuze buitenwereld. Naar fictieve werelden bijvoorbeeld, zoals films en games, waarbij opvalt dat films steeds gruwelijker en enger worden (horror was tijdens de vorige angstfase ook het meest populaire filmgenre; het helpt de boel een beetje te relativeren). Bij games lijkt een verschuiving plaats te vinden van ‘reality’ naar ‘fantasy’. Maar ook allerlei verdovende en verstrooiende activiteiten, nostalgie, overdaad en veel verschillende ‘feel-good’-vormen helpen om in de behoefte aan escapisme te voorzien. En technologie werkt hier, net als bij veel andere thema’s, als een enorme ‘enabler’. - Strijdlust
Er ontstaat een bijzondere dynamiek tussen enerzijds een maatschappij die steeds meer verantwoordelijkheid eist van bedrijven en merken en anderzijds tussen mensen en organisaties die die verantwoordelijkheid oppakken en strijden voor een betere wereld. Deze strijdlustige sfeer leidt tot allerlei massaal protest, zowel in de digitale als in de fysieke wereld. Daarmee wordt verantwoordelijkheid steeds meer afgedwongen. Door de kracht van de ‘crowd’ wordt het voor merken en organisaties steeds lastiger om onzichtbaar of op de achtergrond te blijven en niet actief bij te dragen aan maatschappelijke en sociale vraagstukken en uitdagingen. - Kwaliteit
De manier waarop mensen de kwaliteit van producten, diensten, merken en organisaties beoordelen, gaat veranderen. Mensen nemen niet langer genoegen met mooie verhalen: ze willen weten wat een merk daadwerkelijk doet. Met storytelling alleen komen merken dus niet meer weg. Om vertrouwen te krijgen zoekt men naar bewijs, feiten, transparantie en authenticiteit. Waar komt het product vandaan, waar is het precies van gemaakt en hoe zijn de arbeidsomstandigheden in de fabriek? Kwaliteit gaat ook steeds meer over degelijkheid en eenvoud, want dat maakt zaken overzichtelijk. - Aandacht
Hoe krijgt een merk in de toekomst nog aandacht van de doelgroep? Een interessante vraag omdat de strijd om aandacht steeds groter wordt. Mensen kunnen de enorme bak aan informatie die op ze afkomt simpelweg niet meer verwerken. Met alle gevolgen van dien. Aandacht wordt schaars en men gaat er steeds selectiever mee om. Met gestandaardiseerde en geautomatiseerde aandacht komen merken niet meer weg; alleen met échte menselijke aandacht maak je nog verbinding. Het herkennen en erkennen van hele specifieke of persoonlijke behoeften en het verkleinen van de afstand tussen merk en klant zijn nodig om de aandacht van klanten voor je te winnen.
Bij het eigen DNA blijven
Voor marketeers ligt de grote uitdaging voor de toekomst in het vertalen van maatschappelijke thema’s naar hun merk(en) en op zoek te gaan naar een juiste balans, en daarbij heel dicht bij de eigen waarden en het eigen DNA te blijven. Hansen: 'Op dat punt is de moederdagcampagne van Chanel van afgelopen jaar een mooi voorbeeld. Het iconische flesje van de modegigant werd afgebeeld als een door kinderen gemaakte tekening, in diverse varianten. Daarmee kreeg de campagne een heel menselijk gezicht en riep het de warme gevoelens op van de zelfgemaakte cadeaus van kinderen voor hun moeder. Mijn Futurise®- en vaderhart maakte bij het zien van de campagne in ieder geval een sprongetje.'
Niels Hansen schreef dit trendrapport samen met zijn collega’s van Fresh Forward, (brand) strategy consultant Miriam Teoh-Wijers en partner en CXO Matt van der Poel RM. Het volledige rapport wordt op 21 januari gepresenteerd op het PIM Trend Fest. Hansen licht het trendmodel en de zes toekomstthema’s dan verder toe en er staan inspirerende marketingcases uit de praktijk op het programma.
