Tekst: Rutger Vahl
Met How Brands Grow prikte Byron Sharp in 2010 veel marketingmythes door. Zijn baanbrekende boek is één lang pleidooi voor ‘evidence based marketing’ en wordt nog altijd te pas en te onpas aangehaald. Maar heeft de Australische goeroe werkelijk school gemaakt? Hoe evidence based zijn Nederlandse marketeers? En hoe wetenschappelijk is het marktonderzoek waarop zij zich baseren? In drie afleveringen stellen we vijf vragen aan vijf vakgenoten die geen bewijs meer nodig hebben dat evidence based marketing de enige weg naar groei en winst is.
Aflevering II gaat over de vraag of het goed is dat Byron Sharp op een bijna religieuze manier wordt vereerd, én welke specifieke marktonderzoekroutines de grootste bijdrage leveren aan evidence based marketing.
Dit zijn de vakgenoten die hun licht laten schijnen over evidence based marketing
Les Binet werkt bij het Londense communicatiebureau Adam & Eve DDB. Hij is wereldvermaard (co-)auteur van onder andere The Long and Short of It (2013) en Media in focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era (2017)
Ruud Frambach is hoogleraar marketing aan de VU. Hij won in 2018 de PIM Marketing Literatuur Prijs voor Doet Marketing Ertoe?
Marit Klooster is algemeen directeur en partner bij Ruigrok NetPanel
Robert van Ossenbruggen is consultant & trainer evidence based marketing bij The Commercial Works.
Wiemer Snijders is merk- en marketingadviseur bij The Commercial Works. Samensteller van het dit jaar verschenen Eat Your Greens: Fact-based Thinking To Improve Your Brand’s Health.
3. Is het goed dat Byron Sharp op een bijna religieuze manier wordt vereerd?
Wiemer Snijders: ‘Men verwijt mij wel eens dat ik een dogmatische fan van Sharp ben, maar dat is niet terecht. Ik was wel een van de eersten die er in Nederland over schreef. Mij valt op dat velen uit How Brands Grow halen wat voor hem of haar van commercieel belang is. Maar de kracht van Sharp – en het werk van zijn voorgangers en collega’s – is nu juist dat zij laten zien hoe alles met elkaar samenhangt. Meest waardevol zijn niet zozeer de resultaten, maar eerder de uitleg hoe je bewijs verzamelt en kennis opbouwt. Sharp is daarbij slechts een van de vele spelers.’
Les Binet: ‘Wow, dit is wat je noemt een sturende vraag... Ik denk helemaal niet dat de ideeën van Byron Sharp op een bijna religieuze manier worden omarmd, en ook niet dat hij wordt overgewaardeerd. Sterker nog, zijn ideeën zouden nog wijder verspreid moeten zijn en nog beter begrepen. Wat niet wil zeggen dat Sharp en zijn collega’s een antwoord op alle marketingvragen hebben. Maar zij hebben wel de grootste bijdrage geleverd aan ons inzicht in hoe marketing werkt, en daarvoor verdienen zij niets anders dan lof. Wel hoop ik dat Sharp meer gaat schrijven over prijselasticiteit. Ons eigen onderzoek suggereert dat het effect van marketing op prijselasticiteit – dus de mate waarin consumenten een prijsverhoging accepteren – aanzienlijk lijkt te zijn.’
‘Marketeers en onderzoekers verzuimen duidelijk te maken wat marketing op lange termijn voor een merk betekent’
Robert van Ossenbruggen: ‘Deze vraag is onzin. Sharp is in menig boardroom besproken en dat krijgen maar weinig professoren voor elkaar. Hij is alleen de boodschapper, er zit een heel instituut achter dat al sinds de jaren vijftig bestaat. Sharp is slim en af en toe wat ongenuanceerd, maar dat is ook nodig. En dat wordt dan vaak verkeerd uitgelegd, bijvoorbeeld dat hij zegt dat loyaliteit niet bestaat. Dat is kul. Er zijn gelukkig steeds meer merken die realiseren dat zijn boek belangrijk is. In Nederland bijvoorbeeld Peijnenburg, Hak, FrieslandCampina en Heineken. Bij Hak ging het slecht en er komen twee mensen van Mars, die al jaren met de kennis van Sharp en consorten bezig zijn. Hak groeit nu als een dolle.’
Ruud Frambach: ‘Ik weet te weinig van zijn onderzoek om de kwaliteit ervan goed te kunnen beoordelen. Maar zijn naam is niet te missen. Het is goed als onderzoek prikkelende inzichten geeft waarmee het bedrijfsleven zijn voordeel kan doen. Maar blijf wel kritisch. Bij de uitreiking van de PIM Marketing Literatuur Prijs werd mij duidelijk dat Sharp wel heel populair is in het bedrijfsleven. In de wetenschappelijke wereld is dat minder het geval. Hij publiceert niet in de topjournals waar vernieuwend onderzoek in staat dat door een zorgvuldig beoordelingsproces is gegaan.
‘Nee, ik moet bekennen dat ik het boek van Byron Sharp niet heb gelezen. Ik volg meer het werk van mensen als Dominique Hanssens, V. Kumar, Koen Pauwels en Werner Reinartz als het gaat om systematisch inzicht in de effecten van marketing. Ook het Marketing Science Institute heeft op dit gebied veel te bieden.’
4. Welke specifieke marktonderzoekroutines leveren de grootste bijdrage aan evidence based marketing?
Les Binet: ‘Onderzoek moet zich in de eerste plaats richten op alles wat met verkoop en winst te maken heeft, vooral op langere termijn. Hoe verder marktonderzoek daarvan afdwaalt en hoe meer enquêtes, hoe minder geïnteresseerd ik ben. Pre-testing vind ik het ergst.’
Ruud Frambach: ‘Marketeers moeten, geholpen door onderzoek, laten zien wat marketing op langere termijn aan waarde toevoegt voor het bedrijf. Dat is wat het topmanagement wil weten. Toon aan wat voor blijvende effecten jouw marketingactiviteiten hebben en hoe dat dan werkt. We weten dat vooral systematisch blijven meten, en niet ad hoc, heel waardevol is. Het belang daarvan is dat je gaat begrijpen dat sommige effecten van marketing indirect zijn en ogenschijnlijk ook tegenstrijdig. Stuur je bijvoorbeeld op marktaandeel, dan kan dat negatief zijn voor je klanttevredenheid. Pas als je langdurig meet, snap je welke samenhang er tussen beide is.’
'Onderzoekers hebben verstand van analyse, maar je hebt de marketeers nodig om te duiden wat er in de werkelijkheid gebeurt'
Robert van Ossenbruggen: ‘Bedrijven willen groeien en meer verkopen. We meten veel dingen die daar geen relatie mee hebben. Evidence based marketing moet zich richten op kennis die de verkoop bevordert. Engagement meten heeft nul relatie met merkgroei. Maar we hebben ons allemaal laten aanpraten dat engagement zo belangrijk is. Neem iets als de Net Promoter Score, over religieus omarmen gesproken... Terwijl er zat studies zijn die laten zien dat de NPS geen enkele voorspellende waarde heeft ten aanzien van marktgroei. Veel bureaus proberen zoveel mogelijk vragen te stellen, want dat is hun businessmodel. Maar je moet als merk een schifting maken over wat er wel en niet toe doet.”
Wiemer Snijders: ‘Onderzoek moet minder gericht zijn op meten en meer op weten. En vervolgens moet die kennis in de commerciële context van opdrachtgevers worden geplaatst. Ceo’s willen geen staafdiagrammen. Ze willen weten wat ze moeten doen. Betekent dat nog meer big data? Nee. Het idee dat meer data per definitie tot meer kennis leidt, komt van consultancy’s. Logisch. Die hebben veel data en kunnen het ook nog eens verwerken. Maar wat levert het op? Amazon geeft mij de suggestie dat ik het boek Eat Your Greens [waarvan Snijders de samensteller is, red.] interessant zou kunnen vinden.’
Marit Klooster: ‘Onderzoek moet een combinatie zijn van kwalitatief en kwantitatief meten. Kwalitatief moet zich vooral richten op het in kaart brengen van de doelgroep: wat zijn de ideeën en opvattingen? Het kwantitatieve deel brengt in kaart voor wie dit dan precies geldt. Ik zie, anders dan Les Binet, veel toegevoegde waarde in pre-testing, omdat je daarmee juist valideert of je aannames over je doelgroep ook echt kloppen met de praktijk. Dat draagt het meeste bij aan evidence based marketing; ik zie het als het objectiveren van marketingbeslissingen. Minder op basis van gevoel en meer op basis van inzichten: hoe beter jij je doelgroep kent, hoe beter je er je marketing op kunt afstemmen.’
Deel I van 'Komt een onderzoeker bij de marketeer' leest u hier
Deel III van 'Komt een onderzoeker bij de marketeer' verschijnt op maandag 28 januari om 11:00 uur. Vanaf dan klikt u hier
