De hamsters van Albert Heijn komen als beste uit de bus van de supermarktkerstcommercials van dit jaar. Dat is althans de conclusie van onderzoeksbureau Unravel Research, dat zich specialiseert in neuromarketing. Niet alleen supermarktcommercials werden onderzocht, in totaal werden 20 kerstcommercials door 20 respondenten c.q. proefpersonen ‘beoordeeld’. De kerstcommercial van Alzheimer Nederland kwam als overall winnnaar uit de bus. Albert Heijn overall als tweede.
Gekwantificeerd naar een schaal van 1 tot 100, scoort de kerstcommercial van Albert Heijn in het onderzoek erg hoog: 96 punten. De onderzoekers (Tim Zuidgeest en Tom van Bommel, die Unravel Research oprichtten), stellen dat ‘toenaderingsmotivatie’ een grote rol in het succes spelen. ‘Middels het EEG-onderzoek, zijn we in staat om het brein tot op de milliseconde te volgen. In het stuk waar de hamster moet verstoppen voor de kat, zien we duidelijk dat het publiek meeleeft. We zien een dal in de “toenaderingsmotivatie”, wat we vaker terugzien als we kijken naar iemand die in paniek is - we leven innig mee.’
Plus en Lidl eindigen respectievelijk op de tweede en de derde plek in dit onderzoek. Wel met een kanttekening in blokletters: op verre afstand van Albert Heijn. In het overall onderzoek staan zij op plek 11 en 15. Unravel Research geeft de positie van Jumbo, Aldi en Dirk in de ranking niet prijs. De overweging daarbij is om uitsluitend winnaars aan te wijzen en er geen verliezersspel van te maken. Het gegeven dat het laatstgenoemde drietal zich in de onderste regionen beweegt (plek 16 t/m 20 in de overall ranking), zegt dat deze commercials niet best uit het onderzoek komen.
Kassa
De breindata uit het onderzoek werden verzameld middels een EEG, waarbij elektroden op het hoofd van 20 proefpersonen werden geplakt. Zuidgeest en Van Bommel keken naar twee metrics: verlangen en engagement (aandacht). Die twee gemiddeld leveren een beeld op dat iets zegt over ‘het intern verlangen’. Zuidgeest: ‘In de wetenschap is dit de “toenaderingmotivatie versus afkeermotivatie”, en dat is voor mensen een fundamentele motivatie. Deze metric is dan ook sterk gecorreleerd met koopgedrag. Hoe hoger (gemiddeld) een commercial hierop scoort, hoe meer de kassa rinkelt.’
Verschillen
We hebben dit jaar al een aantal onderzoeken naar kerstcommercials voorbij zien komen en wat opvalt, is dat de uitkomsten niet eenduidig zijn. Dat er verschil is tussen de waardering van deskundigen en publiek valt te verwachten, maar publieksonderzoek van DVJ Insights (Jumbo, Lidl en Plus favoriet) en Kantar (Albert Heijn grote winnaar) laat ook verschillen zien.
Hoe verklaart Zuidgeest dat – vooral Jumbo – bij de laatsten eindigt in dit onderzoek? ‘We denken dat het brein het feestje niet begrijpt of niet fijn vindt, in het licht van de huidige regels. De “onthulling” (“het was een fijne droom”), komt rijkelijk laat in de commercial, waardoor het brein weinig tijd heeft om van dit negatieve gevoel te herstellen.’
Neuronen afvuren
Het hoofddoel van een commercial is volgens Zuidgeest om een goed verhaal te vertellen waar ‘de neuronen van afvuren’. Hij zegt: ‘Een goede commercial zorgt ervoor dat het verlangen gemiddeld hoog is. Vervolgens kan je met de neuro-data kijken waar er kansen zijn. Daarbij is het belangrijk om bepaalde “dipjes” in context te zien. Functionele dippen kunnen er juist voor zorgen dat er verder op hogere pieken zijn. Zeg maar, een mooi “één-tweetje”. Echter soms komt het ook voor dat een dip zorgt voor een algeheel lager verlangen in de rest van de commercial. Dat is uiteraard niet te bedoeling.’
Zuidgeest en Van Bommel zijn grote voorstanders van het meten met EEG in plaats van met fMRI. ‘Met EEG krijg je duidelijk op de seconde nauwkeurig de pieken en dalen van een commercial te zien. Omdat fMRI slechts elke drie seconden een scan van het brein maakt, ten opzichte van 256 keer per seconde met EEG, krijg je met fMRI automatisch een relatief “vlakke” lijn onder de commercial.’
