Gezamenlijk leveren de 100 meest succesvolle A-merken in de supermarkten een jaaromzet van 9,9 miljard euro op. Grotendeels gedreven door de coronapandemie is dit een stijging van 10,7 procent ten opzichte van 2019 - de grootste ooit. De 100 grootste A-merken zijn bovendien samen goed voor 22,6 procent van de totale supermarktomzet en stijgen ook nog eens sterker dan de rest van de markt, die met 8,2 procent groeide. Dat blijkt uit de Merken Top 100 die onderzoeksbureau IRI Nederland jaarlijks opstelt in opdracht van Foodmagazine.
A-merken winnen aandeel ten opzichte van huismerken
Merken die speciaalbier en bakproducten aanbieden, doen het goed, maar merken voor uiterlijke verzorging laten we als gevolg van de coronacrisis en het thuiswerken vaker liggen.
De Top 100 A-merken heeft het afgelopen jaar aan aandeel gewonnen ten opzichte van de huismerken. Dat laatste is volgens Sjanny van Beekveld van IRI Nederland deels te verklaren doordat houdbare producten en diepvries, waarin A-merken meer vertegenwoordigd zijn, sterker is gegroeid dan verse producten waarin vooral de huismerken dominant zijn. 'Omdat mensen meer hamsteren, worden er meer houdbare artikelen ingeslagen. Wat ook nog zou kunnen is dat in tijden van crisis een A-merk eerder vertrouwd wordt, maar dat kan ik uit de cijfers niet zien. Voor de crisis groeiden huismerken in ieder geval harder dan A-merken.'
De hogere regionen van de Top 100, de Top 10, wordt als vanouds aangevoerd door merken in de categorieën sigaretten, pils, frisdrank en snacks. Nummer 1 Marlboro voert de lijst aan met een omzet van 559 miljoen, gevolgd door Coca Cola, Camel, Heineken, Campina, Unox, Lays, Douwe Egberts, Hertog Jan en Dr. Oetker.
Hamsteren
Hoewel succesvolle innovaties, merkkracht en de accijnsverhoging op tabak een rol hebben gespeeld in de sterke groei van de A-merken in 2020, is de grote stijging onderaan de streep uiteraard vooral door corona te verklaren, stelt Van Beekveld. 'In 2020 werd er vooral in het voorjaar flink gehamsterd op wc-papier, pasta, diepvriesproducten en conserven. Dat heeft een zeer positief effect gehad voor de dominante merken in die categorieën zoals bijvoorbeeld Page, Edet, Grand Italia, Aviko, Unox, Hak, Bonduelle en John West.'
Omdat mensen meer hamsteren, worden er meer houdbare artikelen ingeslagen. Maar wat ook nog zou kunnen is dat in tijden van crisis een A-merk eerder vertrouwd wordt.
Ook profiteren volgens Van Beekveld koffiemerken als Douwe Egberts, Nescafé, L’OR en Starbucks van meer thuiswerken. 'Eerst dronken we koffie op kantoor en nu allemaal thuis', verklaart Van Beekveld.
Merken als Dr. Oetker en Koopmans hebben profijt van de baktrend tijdens de lockdown. Ook kruidenmerk Verstegen, het Italiaanse kaasmerk Galbani en het Mexicaanse merk Santa Maria zagen hun omzet groeien doordat er meer tijd werd besteed aan koken. Ook merken die speciaalbieren aanbieden doen het goed. 'Jupiler en Amstel blijven wat achter, die zitten vooral in pils. In coronatijd willen we vaker een speciaalbiertje drinken.'
Stijging Red Bull blijft doorzetten
Toch zijn er niet alleen forse double digit groeicijfers door corona, bewijzen volgens Van Beekveld merken als Johma, Red Bull, Ola, Alpro, Arla, Milka, Ben&Jerry’s, Leffe en Desperados, die hun groei vooral te danken hebben aan hun sterke merkkracht, een positieve markttrend of succesvolle innovaties. 'Die stijging van Red Bull blijft maar doorzetten, die groeit 18,6 procent harder dan de hele markt. Die groei is denk ik moeilijk toe te schrijven aan corona, misschien ligt dat aan het feit dat meer supermarkten Red Bull verkopen. De totale markt groeit met 8,2 procent, de merken met respectievelijk 10,7 en 10,2 procent exclusief tabak. Red Bull zit daar dus nog ver boven.'
Ben & Jerry's snelste stijger
Over Ben & Jerry's, die met de 89ste plaats de Top 100 is binnengestormd, zegt ze: 'Ben & Jerry’s heeft 34 procent groei, die gaat heel hard. Er is veel geÏnnoveerd met nieuwe smaken. En daarnaast is er eigenlijk toch wel weer die coronatrend: we willen genieten en dus kiezen we voor luxe verwen-ijs als tussendoortje of dessert.'
'Frisse adem minder belangrijk'
In de hele A-merken top 100 zijn er slechts zes merken terug te vinden die dalen en dus niet van het zogenaamde ‘corona-effect’ profiteren. Voor de merken Mentos en Duyvis is er juist een negatief corona-effect zichtbaar', zegt Van Beekveld. 'Een frisse adem is minder belangrijk in deze tijd en Duyvis zal ongetwijfeld zijn gedaald omdat er geen fuif is.'
Van Beekveld noemt de daling van merken die inzetten op persoonlijke verzorging het meest opvallend. 'Dat zijn dus blijkbaar bij effecten van de coronacrisis. Mensen eten minder kauwgom en zijn minder gaan wassen: Ariel is bijvoorbeeld gedaald op de ranglijst. Achteraf denk je misschien, dat is best logisch, maar dat had ik van tevoren niet kunnen bedenken.'
De complete Top 100 is terug te vinden op Distrifood.nl of in het Foodmagazine van deze week.
'Een frisse adem is minder belangrijk in deze tijd en Duyvis zal ongetwijfeld zijn gedaald omdat er juist geen fuif is.'
