Coronacrisis zorgt voor nieuw marketingleiderschap: de pionierende cmo

Dat de coronacrisis ervoor zorgde dat marketingbudgetten terug werden geschroefd en de advertentiemarkt (deels) instortte, mag duidelijk zijn. Maar in tijden van crisis staan er ook pioniers op, blijkt uit de recent verschenen cmo studie 2020 - ‘Into the Unknown’ van Dentsu. Voor het onderzoek werden 1360 cmo's uit twaalf landen ondervraagd. Het rapport geeft inzicht in de koers richting herstel na corona. 

De crisis heeft een onbekend en grotendeels onvoorspelbaar landschap gecreeërd voor cmo's om in te navigeren. Ongeveer een op de vijf  rapporteert slechts minimale impact voor hun business terwijl één op de tien aangeeft dat de crisis een significante bedreiging voor de bedrijfsvoering betekent. Slechts 9% van de cmo's rapporteert positieve effecten van corona op hun business. 

E-commerce

Zoals inmiddels wel bekend heeft de coronacrisis de digitale transformatie versneld, met een duidelijke verschuiving naar e-commerce. Er is in budgetten gesneden ondanks het algemene advies om juist te blijven investeren in tijden van recessie. Bijna tweederde (62%) van de cmo's voorspelt dat de marketingbudgetten het komende jaar zullen dalen. Vorig jaar was dat 41 procent.

Cmo's bevinden zich momenteel op een cruciaal punt in hun lange termijn-aanpak. Kijken we naar de langere termijn dan is de nummer één uitdaging voor cmo's het begrijpen welk consumentengedrag permanent zal veranderen in een post-corona-samenleving. Cmo's erkennen dat het een enorme uitdaging is om hun merken en of diensten af te stemmen op de veranderende consumentenbehoeften en sentiment. Ook de dalende consumentenuitgaven spelen hierbij een rol.

De pionierende cmo

De studie laat verder zien dat er een nieuwe stijl van marketingleiderschap aan het ontstaan is: die van de ‘pionierende cmo’. Eén op de tien cmo's kijkt naar geheel nieuwe strategieën. Deze groep pioniers zijn beter voorbereid om de crisis het hoofd te bieden en kijken met een frisse blik naar de rol van marketing en het creëren van de best mogelijke klantervaringen. Productontwikkeling staat hoog op hun agenda voor het leveren van disruptieve innovatie en nieuwe producten/diensten. Daarbij krijgt consumer intelligence een centrale rol in het beslissingsproces, in combinatie met verregaande integratie van alle elementen in de marketingmix. De cmo's die kiezen voor deze aanpak zijn veel vaker óók verantwoordelijk voor digitale transformatie binnen hun bedrijf in vergelijking met andere cmo's.

Voor het bepalen van de langere termijn-route werken deze pioniers  volgens vijf verschillende strategieën:

1. Hyper-empathie: Het vermogen om consumentengedrag voortdurend te begrijpen en real-time toe te passen. Bijvoorbeeld via first-party klant data, e-commerce, direct-to-consument strategieën en verhoogde investering in CRM.  Gebaseerd op kwalitatief hoogwaardige consumer intelligence.
2. Hyper-agile: Het vermogen om je te gedragen als een start-up en het consumenteninzicht om te kunnen zetten in de snelle ontwikkeling van nieuwe relevante content, producten en diensten.
3. Hyper-samenwerking: Het vermogen om geïntegreerd te kijken naar alle elementen van de marketingmix in het geheel van het ecosysteem rondom een merk.
4. Hyper-consolidatie: Het vermogen om rationele keuzes te maken binnen portfolio’s en prioriteit te geven aan veerkrachtige merken die het best in staat te zijn te overleven in periodes van economische kwetsbaarheid.
5. Hyper-transparantie: Het vermogen om transparant te zijn in alle elementen rondom een
   merk is juist nu tijdens de Covid-19 crisis van belang: Van toeleverancier, welzijn van de werknemers tot betrokkenheid van consumenten. In de loop van de crisis wordt goed ethisch gedrag en maatschappelijke betrokkenheid steeds belangrijker gevonden door consumenten.
    

De pioniers laten zien hoe je hedendaagse uitdagingen omvormt naar kansen. Een aanpak baseren op herstel-strategieën, zoals gebruikt tijdens eerdere recessies, brengt risico’s met zich mee. Voor de coronacrisis geldt: resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst. De situatie waarin we ons nu bevinden, is anders in vergelijking met bijvoorbeeld de financiële recessie in 2008. Dit pleit voor een meer disruptieve wijze van denken en handelen.

'Rol marketeer belangrijker'

Iedere crisis levert kansen op, maar alle pionierende cmo's zeggen dat zij geloven dat de rol van marketing binnen hun organisatie veel belangrijker wordt. Ter vergelijk: van de 'volgers' denkt slechts een derde dat hun rol belangrijker wordt.

Exceptional times call for exceptional thinking

'Verschillende trends die door de pandemie zijn versneld, waaronder e-commerce, zijn integraal onderdeel geworden van marketingstrategieën. Normen en waarden van consumenten op de langere termijn gaan niet heel erg veranderen', schrijft Anita Hoebe, Strategy Director van Carat over de Dentsu-studie. 'Toch lijkt deze crisis wel de accelerator te zijn van interessante gedragsveranderingen die mogelijk onderdeel blijven van ons dagelijkse leven: we zijn meer georiënteerd op het eigen gezin, we hebben behoefte aan eerlijke- en betrouwbare informatie en we zoeken meer empathie en menselijkheid in communicatie. Het is voor ons allemaal een behoorlijk impactvolle periode, zowel zakelijk als privé. Maar het geeft ons vakgebied ook mooie uitdagingen om merken en consument dichter bij elkaar te brengen. Om in de woorden van Wendy Clark, global ceo van Dentsu te blijven: 'Exceptional times call for exceptional thinking.'

Klik hier om het volledige rapport te downloaden.