De magie van herhaling: hoeveel contactmomenten heb je écht nodig?

‘Het begon allemaal met nieuwsgierigheid’, zegt Thirza Commandeur, Teammanager Data & Insights van Ster. ‘In ons eerste onderzoek, De Magie van Aandacht, onderzochten we hoe merken de aandacht van consumenten kunnen trekken, zowel via de reclame-omgeving als creatie. Maar volledige aandacht is schaars en geeft geen realistisch beeld van de manier waarop media tegenwoordig geconsumeerd worden.
Daarom volgde het tweede onderzoek, De Magie van Afleiding, waaruit bleek dat afleiding helemaal niet negatief hoeft te zijn. Sterker nog: er ligt een onverwachte kracht in. Onder afleiding kunnen commercials namelijk zelfs effectiever zijn. Dit heeft onder andere te maken met het zogenaamde sleeper-effect.’
Dit effect houdt in dat er in het brein van een afgeleide consument minder tegenargumenten worden gemaakt dan wanneer iemand de volledige aandacht heeft. Afleiding zorgt er dus voor dat de consument ontvankelijker is voor de boodschap van de commercial. Deze afleiding maakt wel dat het belangrijk is dat een consument voldoende contacten met de commercial krijgt, zodat deze goed verwerkt kan worden. Hoeveel contacten dit precies moeten zijn, was een logische vervolgvraag.
‘Tijdens klantafspraken en presentaties over De Magie van Afleiding kregen we ook geregeld die vraag van adverteerders’, zegt Accountmanager Yerma Ham van Ster. ‘Ze wilden graag weten: hoe vaak moet ik mijn boodschap herhalen? Wanneer moet ik stoppen? Er zijn allerlei theorieën over, maar we wilden onderzoeken hoe dat werkt in de huidige wereld, waar afleiding de norm is.’ Dit leidde tot het nieuwste onderzoek in wat intussen een trilogie is geworden: De Magie van Herhaling.

In het onderzoek keek Ster naar hoeveel contactmomenten nodig zijn voor verschillende campagnedoelen, zoals merkbekendheid, imago en koopintentie. Dit gebeurde via neuro-onderzoek, waarbij deelnemers gedurende meerdere weken werden blootgesteld aan commercials terwijl ze afgeleid waren. ‘Wat we zagen was dat je al na één contact effect hebt, maar dat vaak na drie tot vier contacten de impact optimaal is’, vertelt Commandeur.
De vraag is dan of er een punt is waarop het aantal contacten van een campagne zo hoog wordt dat de effecten dalen of stabiliseren en er dus een wear-out effect optreedt. Voor het eerste, het dalen van effecten, vonden de onderzoekers geen bewijs. Hoewel je campagne dus gerust lang kan blijven draaien zonder negatieve effecten, is het belangrijk om alert te zijn op het moment dat de impact begint te stabiliseren. ‘Stabilisatie is positief want jouw effect blijft behouden’, legt Commandeur uit. ‘Maar je zou zodra dit gebeurt, ook met een kleine aanpassing, zoals een tag-on, je campagne weer een nieuwe impuls kunnen geven. Zo voorkom je dat je campagne stagneert en zorg je ervoor dat je boodschap relevant blijft. Het is een kwestie van goed monitoren en tijdig bijsturen om de effectiviteit te maximaliseren.’

‘Wear-out en irritatie worden vaak door elkaar gebruikt maar zijn wat ons betreft niet hetzelfde’, zegt Commandeur. ‘Irritatie betekent niet per se dat er geen effect meer gerealiseerd kan worden. Bij wear-out is er wel sprake van óf een daling óf van een stabilisatie van het effect. Dat eerste, het dalen van effect, zien we op de gemeten KPI’s dus niet gebeuren. Wel zien we voor een aantal KPI’s dat de effecten een plafond bereiken. Of dit gebeurt en bij hoeveel contacten dit dan is, verschilt weer per KPI en mediumtype. Bij koopintentie zien we op tv bijvoorbeeld een plafond na drie tot vier contacten maar op radio zien we voor deze KPI weer geen plafond. Hier blijft het verlangen toenemen naarmate het aantal contacten groeit. Maar het feit dat wear-out in de vorm van een dalende effectiviteit niet gebeurde, was een belangrijke ontdekking voor ons, want het geeft adverteerders meer speelruimte om langer vast te houden aan een succesvolle campagne.’
Daarnaast bleek uit het onderzoek dat zowel merken met een lage als merken met een gemiddelde bekendheid bij hetzelfde aantal contactmomenten vergelijkbare effecten vertoonden op merkherkenning. ‘Vooral voor adverteerders met een lage bekendheid is dit goed nieuws’, zegt Ham. ‘Het betekent dat je met een beperkt budget toch snel effect kunt zien, vooral als je die herhaling goed inzet.’ Zo wordt een merk met een lagere bekendheid net zo snel herkend als een merk met een gemiddelde bekendheid.

Wat ook opviel, is dat radio de aandacht langer weet vast te houden dan tv. Zelfs bij twaalf contactmomenten bleven bij radiocommercials het verlangen en de koopintentie toenemen. Dit gaat tegen de verwachting in dat mensen snel zouden bepalen of iets relevant voor ze is.
‘Televisie maakt snelle impact, maar radio toont zich als een medium van de lange adem’, zegt Commandeur. ‘Radiocommercials blijven effectief, zelfs na meerdere contactmomenten. Dit maakt radio bijzonder geschikt voor merken die het hele jaar door relevant willen blijven. Voor specifieke momenten waarbij je snel impact wilt maken, bijvoorbeeld seizoensgebonden campagnes als Halloween of Black Friday, kan tv krachtig zijn.’

Het onderzoek geeft richtlijnen voor de contactfrequentie van een succesvolle campagne, waar merken vervolgens mee aan de slag kunnen. Zo spelen het concurrentieveld en de kracht van de creatie ook een belangrijke rol. Commandeur: ‘In een zeer concurrerend veld heb je simpelweg meer contacten nodig om op te vallen. En als je creatie niet optimaal is, dan geldt hetzelfde. Daarom is het belangrijk om campagnes altijd af te stemmen op de specifieke situatie van de adverteerder. De accountmanagers van Ster kunnen hierbij uiteraard helpen. We hebben daarnaast goede onderzoekstools in huis om hier een passend advies over te geven. Denk bijvoorbeeld aan Ster AdMeasure, waarbij de kracht van een commercial getest wordt, of een handige concurrentieanalyse.’
Ook de klantportal van Ster geeft inzicht. ‘In onze klantportal kunnen adverteerders prognoses opvragen voor hun campagnes’, zegt Ham. ‘Naast het aantal mensen dat de commercial minimaal één keer ziet en de gemiddelde contactfrequentie, zijn we bezig om hier de meerdere contactfrequenties aan toe te voegen zodat ook duidelijk is hoeveel mensen je campagne minimaal drie of vier keer zien. Zo kunnen adverteerders in de portal dus concreet aan de slag met de adviezen uit het onderzoek.’ We verwachten dat dit begin volgend jaar werkend is.

Wat dit onderzoek zo waardevol maakt, is dat het veel verder gaat dan theoretische modellen, stelt Commandeur. ‘We hebben echt gekeken naar hoe media in de praktijk worden geconsumeerd, inclusief afleiding. De inzichten zijn niet alleen bruikbaar voor adverteerders met een hoge merkbekendheid, maar juist ook voor merken die een lage of gemiddelde merkbekendheid hebben.’