Matthijs Tielman (WPK): 'Bij het bereiken van Gen Z worden klanten bijna angstig'

'Begin dit jaar startten we met ons vierde reguliere Jongerenonderzoek. Wat we toen nog niet wisten, is dat dit onderzoek de perfecte 0-meting bleek te zijn om de impact van het coronavirus op Nederlandse jongeren in kaart te brengen. De uitwerking van het onderzoek werd redelijk hard geraakt door de eerste golf van het virus. Toen we de resultaten presenteerden in juni kregen we heel veel vragen over de invloed van het virus. Op dat moment konden we daar niets over zeggen, omdat het onderzoek al daarvoor was uitgevoerd. Aangezien Wayne Parker Kent en MediaTest, onze vaste onderzoekspartner, inmiddels een groot jongerenpanel hebben opgebouwd, konden we wel relatief snel een nieuwe meting opzetten.

In onze business richten heel veel merken zich op Millennials en inmiddels ook op Gen Z. Wat ik merkte in mijn werk is dat ik vooral bezig was met internationale data. Voor de Nederlandse markt was weinig algemeen beschikbaar onderzoek te vinden. Hoewel we op veel vlakken op elkaar lijken, kun je Nederlandse jongeren niet gelijk trekken met Amerikaanse of Engelse. Dus besloten we met het eerste onderzoek, inmiddels alweer drie jaar geleden, al dit soort ‘internationale aannames’ te toetsen en waar nodig te weerleggen. Ik werkte al veel samen met Eline bij MediaTest. We hebben onze kennis en bereik gebundeld en het Jongerenonderzoek was een feit.'

'Dat het gebruik van TikTok enorm is toegenomen sinds ons vorige onderzoek. Dat is bijna geheel toe te schrijven aan Gen Z, die het kanaal heeft omarmd en dan specifiek de dames. Wat verder opviel is dat thuiswerken voor een grote groep best goed bevalt. Ze kunnen zich beter concentreren en krijgen ook meer gedaan dan op kantoor. Daar staat tegenover dat een bijna even grote groep het minder positief ervaart. Vooral door het gemis van collega’s wordt het werk als minder leuk ervaren. Als we kijken naar de emotionele impact is dat best heftig. Ruim een derde (37 procent) is zich depressief gaan voelen tijdens de crisis. Met de donkerste dagen van het jaar nog voor de boeg is dit wel zorgwekkend. Je merkt dat mensen afleiding en saamhorigheid missen. Vooral festivals zijn enorm gemist deze zomer en dragen daardoor ongetwijfeld bij aan het bovenstaande punt van depressie.

Dat kan ook verklaren waarom jongeren bereid zijn aardig wat risico te nemen om maar weer eens naar een festival te gaan. Een op de drie Gen Z'ers en een op de vijf Millennials zou een besmetting voor lief nemen om te kunnen feesten. En van Gen Z wil 16% zo graag weer eens naar een festival dat ze bereid zijn om daarna tien dagen verplicht in quarantaine te gaan.'

'In ons jaarlijkse onderzoek hebben we altijd een vast gedeelte over nieuws, media-consumptie, privacy en reclame. Dat is onze branche en hiermee maken we onszelf dus slimmer. Omdat we dit elk jaar herhalen, kunnen we heel mooi de trends en ontwikkelingen in de gaten houden. Dit vullen we aan met onderwerpen die ‘nieuw’ zijn en voor onze vakgenoten interessant kunnen zijn. Zo vragen we sinds het derde onderzoek ook het podcastgebruik uit, gezien de hype rondom het medium. Die hype is terecht blijkt uit de cijfers, trouwens. Tenslotte hebben we ook andere thematische onderwerpen die we eenmalig meenemen. Denk dan aan hun mening over Sinterklaas en Piet, vlees eten, vliegschaamte en heel veel andere topics. Deze kiezen we uit professionele interesse en soms ook in overleg met een klant.'

'Wat ik vaak merk, is dat veel klanten moeite hebben met het raken van de juiste toon. Vooral bij het bereiken van Gen Z is er bijna sprake van een soort angst. Want hoe praat je met ze? Wat moet je wel doen en wat niet? Waar bereik je ze? Wat vinden ze belangrijk? Dit soort vragen kunnen we nu allemaal uit eigen onderzoek beantwoorden en dat is heel krachtig, denk ik.

Verder gebruiken we ons panel ook om onderzoeken te doen specifiek voor klanten en op basis van deze inzichten campagnes te ontwikkelen. We weten wat de jongeren willen zien, horen, lezen en op welk kanaal met betere resultaten van de campagne tot gevolg.'

'Zij krijgen hopelijk betere campagnes en aansprekende content. Op kanalen waar ze graag komen en in de vorm die ze het leukst vinden.'

'Wat ik mooi vind om te zien, is dat de onderzoeken echt leven binnen ons bedrijf. Zowel binnen Wayne Parker Kent als binnen Mediahuis. Elk jaar geef ik meerdere interne presentaties over de resultaten en ik merk dat mensen er zelf mee aan de slag gaan. Of ze nu creatief zijn, account of strateeg. En uit ervaring weet ik dat als je onderzoek presenteert wat buiten het strategieteam positief wordt ontvangen, je dan goed bezig bent.'

'Absoluut. We kunnen heel snel informatie ophalen binnen de doelgroep van onze (potentiele) klanten. Hierdoor kun je scherpe strategieën ontwikkelen en werk snel toetsen en valideren. Hierdoor houden we klanten bij ons. In pitches is het ook zeker een voordeel. We merken dat klanten ons door de whitepapers gaan zien als expert op het gebied van de jongeren. Als zij vragen hebben over deze doelgroep, komen ze naar ons. Of het nu gaat om het pre-testen van een campagne gericht op jongeren of over wat jongeren belangrijk vinden in een werkgever. Verder zijn ook veel organisaties benieuwd naar de resultaten. Het gebeurt regelmatig dat iemand binnen een bedrijf de paper leest en ons vervolgens vraagt om voor een heel team de resultaten te presenteren.'

'Zeker weten. Daarom is het fijn dat we onderdeel zijn van Mediahuis en kunnen intappen op het bereik van de hele groep. Nationaal en internationaal. Dus hopelijk binnenkort het eerste Europese Jongerenonderzoek. In aanloop naar het EK moeten we het onderwerp voetbal dan misschien eens toevoegen.'

'Met het oog op de verkiezingen in maart 2021 vind ik het thema ‘Politiek’ heel relevant. Hoe kunnen jongeren gemotiveerd worden te gaan stemmen en hoe wordt de keuze voor een bepaalde partij gemaakt? Hoe zit het met de kennis over de Nederlandse politiek onder jongeren? Er liggen op dit gebied nog zo veel vragen onbeantwoorde vragen. Een ander onderwerp dat ik heel interessant vind, is de huidige woningmarkt. Op welke leeftijd denkt Gen Z een huis te kunnen kopen? Overweegt men de stad te verlaten omdat huizen daar voor de jongeren niet te betalen zijn? Ook daar ben ik zeer benieuwd naar de antwoorden op deze vragen.

Een andere optie die mij erg trekt, is om het onderzoek uit te breiden met kwalitatieve gesprekken. Om met een groepje jongeren om de tafel te gaan en te horen wat de ‘waarom’ is achter de gegeven antwoorden. Het jammere van een online vragenlijst is toch dat het doorvragen enigszins beperkt is. Het lijkt me heel waardevol om hier dieper op in te gaan.'