Jaarlijks melden ongeveer 50.000 mensen zich aan als potentiële donor bij Sanquin. Uiteindelijk wordt 45 procent ook daadwerkelijk donor. Het hoge afvalpercentage werd een probleem voor de bloedbank. Donors binnenhalen is één ding, donors behouden iets heel anders, aldus Daphne Laeijendecker, manager Donorrelaties bij Sanquin, de afdeling waar ook marketing en communicatie richting donoren onder valt: ‘We doen veel marketingacties, vaak via sociale media. Waarbij we mensen motiveren om zich aan te melden. De meeste mensen, zo’n 95 procent, melden zich aan op onze website. We konden aanmelders echter vaak niet te pakken krijgen, ze belden niet terug, kwamen niet op afspraken. We wilden meer inzicht in waarom dat gebeurde.’
Mystery donors
Sanquin had eigenlijk nog nooit aandacht besteed aan klant- dan wel donorbeleving. Ewald Lausberg, managing partner van customer experience bureau Store Support, had in 2016 zelf contact opgenomen met de bloedbank. Hij was net hersteld van een ernstige ziekte waarbij hij een bloedtransfusie nodig had, en bood na zijn herstel als dank zijn diensten aan. Store Support zet mystery shoppers in om achter pijnpunten in de customer journey te komen. Zelf mocht Lausberg geen bloed meer doneren (want dat kan niet meer als je eenmaal een bloedtransfusie hebt ondergaan), dus nam zakelijk partner Arjen van Hijum de honneurs waar en werd een van de mystery donors.
Een mystery donor kijkt naar hoe iets wordt ervaren en of dat een reden is om wel of niet terug te komen. Maar hoe kom je daar achter? Lausberg: ‘We hebben een tool ontwikkeld, de experience capture, waarbij we specifieke vragen stellen aan de mystery donor. Ze kunnen aangeven welke emotie het beste past bij het moment waarin ze iets meemaken. We vragen ze dit te onderbouwen. Op die manier vang je de emotie van dat moment. En je vraagt ook waar verbeterpunten zitten.’
Verbeterpunten
Wat is de gewenste emotie bij bloed geven? Laeijendecker: ‘Dat je je gewaardeerd voelt, omdat je toch iets doet zonder er iets voor terug te krijgen. En je moet je toch wel heel prettig voelen bij ons, zodat je terugkomt en de positieve ervaring doorvertelt aan anderen. Dat je een soort ambassadeur wordt. ‘
Lausberg vervolgt: ‘We vroegen dit niet alleen aan de donors, maar ook aan de teamleiders van de afnamelocatie. Door hun antwoorden samen te brengen zag je heel mooi waar de verbeterpunten lagen.’
Sanquin is vervolgens de data ingedoken. Lausberg: ‘Hoeveel donors bevinden zich in welke stappen in de donor journey? Door die data te koppelen aan de reis kun je ook zien waar in het proces de uitval zit. Dat heeft ons heel veel inzichten gegeven. Met name in het eerste contact na de aanmelding.’ Zo zag Lausberg dat het soms wel maanden duurt voordat een eerste afspraak is gemaakt. Laeijendecker: ‘Je doet veel moeite om iemand binnen te halen, maar je raak deze vervolgens weer kwijt. Dat stukje hebben we dan ook als eerste aangepakt.’
Laeijendecker noemt een voorbeeld: ‘Als je je hebt aangemeld krijg je een mailtje met daarin de vraag of je ons wil bellen voor een eerste afspraak. Dat is een van de eerste zaken die we hebben veranderd. Nu word je binnen 24 uur door ons gebeld om een afspraak te maken. Lijkt een simpele en kleine aanpassing, maar de stap had veel impact op ons callcenter.’
Barrière
Wat is de grootste barrière? Laeijendecker: ‘Uiteindelijk fysiek naar de bloedbank toe komen. Aanmelden is makkelijk want kan online. Maar ook daadwerkelijk die afspraak maken en dan ook komen.’
Voor het onderzoek kreeg je per post een uitgebreid informatiepakket, ook met vragen over je medische achtergrond en alle randvoorwaarden waar je aan moest voldoen. Gelijk al een informatie-overload waar mensen eigenlijk niet op zitten te wachten. Laeijendecker: ‘Dan wil je gewoon snel weten wat je kunt verwachten, wat de stappen zijn. Bij de keuring komt de rest wel. Dus we keken welke informatie wordt gedeeld, en of dat op de juiste plek in de donor journey is.’ In plaats van het pakket kwam een korte online voorlichtingsfilm.
Laeijendecker geeft nog een voorbeeld: ‘Tussen aanmelden en bloed geven zit een flink aantal stappen, we maken het de mensen niet makkelijk. Nu moeten donoren zich eerst medisch laten keuren, en vervolgens een nieuwe afspraak maken om echt te doneren. Maar mensen geven zich juist op om dat te doen. Dus nu zijn we aan het onderzoeken of we die processen kunnen veranderen zodat mensen direct bij de keuring al bloed kunnen geven.’
Bloed geven kan eng zijn, zeker als je het voor het eerst doet. Lausberg: ‘We merkten in die donor journey dat als mensen vaker komen er op een gegeven moment een soort routine ontstaat. Maar tot die tijd zijn er toch wel wat barrières waarbij je je als donor kunt afvragen of je dit nog wel wilt. En dan is zo’n naald toch opeens groot en dik. En spannend. Dus moet men op de locatie weten of iemand voor het eerst komt, zodat ze daarvoor tijd en aandacht kunnen inplannen.’
Laeijendecker: ‘Bij de keuring worden enkele buizen bloed afgenomen, word je getest op enkele infectieziekten, en wordt je bloedgroep bepaald. Daarna word je binnen een x aantal weken opgeroepen voor je eerste donatie. En bij die donatie krijg je ook te horen wat je bloedgroep is.’
Lausberg: ‘Op het moment dat je nu komt doneren, krijg je een kaartje met je bloedgroep, en op de achterkant informatie over de bloedgroep, je verwachte donorcarrière en enkele leuke feitjes. Met die communicatie hopen we mensen te informeren over hoe vaak ze kunnen doneren.’
Eerste resultaten
De eerste resultaten: van de nieuwe donors die zijn aangepakt naar aanleiding van de customer journey-onderzoek, heeft 85 procent de eerste afspraak, en 70 procent blijft daarvan over. Sanquin en Store Support onderzoeken nu welk percentage een tweede en derde donatie gaat doen. Laeijendecker: ‘Dat is goed, zeker in vergelijking met de 45 procent die we eerst hadden. En internationaal gezien doen we het echt goed. Wat betreft de toekomst: als we 80 procent halen, zijn we heel tevreden.’
