Merken weten meestal wel waar ze voor staan, maar zijn slecht in de executie van hun merkidee.
Aldus Kari Shimmel en Marcia Lorente (beide werkzaam bij het Amerikaanse communicatiebureau Campbell Ewald). Ze schreven er een artikel over in Admap, waarbij ze zich concentreren op customer mapping.
Volgens hen plotten bedrijven de klantreis al jaren in zogenaamde costumer maps, maar deze kaarten zijn met name informatief en zorgen alleen voor insights. Zelden is het mogelijk om echt concrete actie te ondernemen naar aanleiding van de uitkomsten.
En zo je merkidee ( de combinatie van je 'externe' positionering en je 'interne' identiteit) duidelijk te kunnen communiceren.
Zo zeggen ze: ‘Concepten die ontstaan vanuit het merkidee zorgen voor meer sales en winst. Wanneer je echte acties kunt halen uit customer experience journey maps, zou dat heel wat kunnen opleveren. Als je alleen marketingcommunicatie als uitgangspunt neemt voor het journey mapping-proces, leidt dat vaak wel tot een consistente visuele identiteit maar denk je toch weer meer in kanalen in plaats van touchpoints. En wordt er uiteindelijk weer tegen de consument gepraat, in plaats van dat je echt met de consument in gesprek gaat.’
De schrijvers leggen hun visie uit aan de hand van het werk dat ze deden voor Travelocity. Tijdens het plotten van de klantreis kwamen ze erachter dat de boodschap niet helder was op alle momenten die klanten doormoeten als ze een reis willen boeken.
En dat kunnen best veel (kleine en grote) momenten zijn: de twee verzamelden er honderden voor Travelocity. Voor ieder moment werd vervolgens relevante data verzameld, om zo een boodschap op maat te kunnen maken.
Zo vonden ze dat een klant gedurende de klantreis door verschillende emotionele ‘fases’ heen gaat. Van heerlijk dromen over de bestemming, tot stressgevoelens bij het reserveren en uiteindelijk het betalen.
Het plaatje werd ingewikkelder toen ze ontdekten dat veel klanten verschillende trips tegelijkertijd planden, en zich dus in verschillende emotionele fases bevonden op hetzelfde moment.
In samenwerking met de CRM-afdeling ontwikkelde men een methode om klanten per boeking te kunnen koppelen aan een bepaalde emotionele fase en ze zo een score te kunnen geven. Zodat Travelocity steeds een persoonlijke tint aan de communicatie kan meegeven.
Travelocity plot de hele klantreis nu op basis van touchpoints en niet op basis van kanalen, en kan effectief de boodschap aanpassen aan het precieze moment in de klantreis.
Dat leverde het bedrijf een aantal voordelen op. Zo moesten verschillende afdelingen op een nieuwe manier met klaar samenwerken, wat het einde betekende van de interne silo's. De belangrijkste touchpoints kregen altijd voorrang, en aan de hand daarvan kon de ROI nauwkeuriger worden berekend.
Bron: Admap, Warc
