Wouter Kolk (Albert Heijn): ‘Geen old school marketing meer op Kerstfestival’

Op 9, 10 en 11 december was het Spoorwegmuseum in Utrecht voor de tweede keer het decor van het Allerhande Kerstfestival, door Albert Heijn aangekondigd als ‘het grootste foodfestival voor de feestdagen’. Wie het evenement bezocht, kon beamen dat Albert Heijn enorm uitpakte (zie kader). En dan niet met de bekende houten kerstmarkthuisjes die dezer dagen door heel Europa te vinden, maar geheel vormgegeven en gestyled in Allerhande-paars.

Het foodfestival was – net als in een echte Allerhande – opgedeeld in verschillende hoofdstukken, ‘werelden’, zoals kerstbarbecue, chocolade, het plein van de hemelse nagerechten en het borrelplein. Omdat er vorig jaar veel vraag was naar workshops, heeft Albert Heijn die fors uitgebreid dit jaar. Wouter Kolk (foto), algemeen directeur van Albert Heijn, opende het festival vrijdagochtend. Vooraf vertelde hij ons over de kracht van het evenement. ‘Het Allerhande Kerstfestival is een grote proeftuin met klanten die direct feedback geven.’

Het Allerhande Kerstfestival trekt dit jaar 40 duizend bezoekers. Ziet u mogelijkheden om het te laten groeien? Bijvoorbeeld door uit te breiden naar meerdere steden? Den Bosch, Deventer, Maastricht?
Wouter Kolk: ‘ Dat weet ik eigenlijk niet. We hebben het vorig jaar snel en spontaan opgezet, het idee is pas na de zomer ontstaan. Sommigen dingen zijn zo goed dat ze gewoon snel moeten komen, en dat geldt ook voor het Kerstfestival.

Dit jaar hebben we de focus gelegd op het nog beter doen dan vorig jaar, want we hebben vorig jaar veel geleerd. Het was vorig jaar natuurlijk een sprong in het diepe, een enorm risico, want we wisten helemaal niet of mensen het leuk zouden vinden. Behalve onze klanten komen onze leveranciers hier, onze inkopers en ook onze medewerkers, en dat geeft de kans om te leren. Je kunt het zien als een grote proeftuin met klanten die direct feedback geven. Heel bruikbaar voor ons.’

Op welke manier, kunt u dat concreet maken?
WK: ‘Jazeker, vorig jaar hadden we de winterbarbecue bijvoorbeeld heel klein neergezet, ergens in een achterafhoekje. Dat was een giga-succes dus dat hebben we dit jaar groter opgebouwd. Maar dat is niet het enige, in ons assortiment hebben we de winterbarbecue nu ook veel groter gemaakt. Mensen vinden het leuk om buiten te staan, vuurkorf erbij, barbecue en met een glühwein natuurlijk. Dat daar zoveel animo voor was, hadden we zelf ook niet verzonnen. Dus dit is niet alleen maar leuk voor die 40 duizend klanten die ons bezoeken, maar ook voor onszelf om te leren van de klanten waar we direct mee in contact staan.’

Is dat idee niet ook naar andere steden te brengen doen?
WK: ‘Wellicht, maar wat daarnaast ook leuk is - en daarom is Utrecht ook zo gaaf – is dat ondernemers en supermarktmanagers hun bonuskaartklanten aanspreken, een bus regelen en zeggen, kom, ga mee naar het Kerstfestival. Dus we hebben bussen uit Sneek, uit Franeker, uit Venlo. Dat vind ik bijzonder. Ja, dat zijn zowel ondernemers als supermarktmanagers van filialen, maar ondernemers pakken dit soort ideeën vaak wat eerder op. Het levert bijzondere uitjes met klanten op en dat zou mij wel weerhouden om het overal in het land te doen want als je het klein en bijzonder houdt, is dat ook wat waard. En deze fantastische locatie, die kan je niet snel kopiëren.’

Dit is wat het oplevert, hoe zit het met de kosten, zijn die erg hoog?
WK: ‘Dat valt wel mee hoor. Het is kostenneutraal voor ons.’

Leveranciers moeten – net als in de echte Allerhande - bijdragen in de kosten?  
‘Laat ik het zo zeggen, die wíllen bijdragen. Ze hoeven niet te komen natuurlijk, het is geheel vrijwillig.’

Daar gaan geen zware onderhandelingen aan vooraf?
‘Nee, ze vinden het leuk en ze staan ervoor in de rij. Vorige keer was het voor hen best een leap of faith, maar we hebben tegen die pioniers gezegd, als het succesvol is, dan sta je ook weer vooraan in de rij. Vanuit onze klanten is er dit jaar een grotere vraag naar workshops. Dat zijn echte contactmomenten en dat vinden leveranciers ook gaaf, dat biedt ze de kans om het gesprek aan te gaan.’

Wat is de kracht van de stands op het Allerhande Kerstfestival?
WK: ‘Wat wij merken is dat alle standhouders er iets bijzonders van maken. Kijk, vorig jaar waren er A-merkfabrikanten bij die het hele idee van een kerstmarkt een beetje overviel. Die kwamen toen niet verder dan een tent uit te klappen en te gaan flyeren. Maar je kunt hier niet dezelfde tent uitklappen die je altijd overal openklapt. Over het algemeen was het vorig jaar fantastisch, goeie reuring, maar er was ook een aantal A-merkleveranciers, ik zal geen namen noemen, die hadden hun promotieteam van het uitzendbureau gestuurd om te samplen. Het was grappig om te zien, we zaten daarnaar te kijken en zagen dat iedereen daar straal aan voorbij liep. Nou, daar hebben we dit jaar geen zin meer in, dat is old school marketing. Je moet hier wel gaan staan met mensen die een verhaal hebben, die inhoud hebben. Dat kan alleen maar met echte lui. Dat hebben we ook tegen ze gezegd. Je bent van harte welkom, maar je moet wel echte mensen meenemen.’

Raakt dit ook aan de nieuwe toon die Albert Heijn eerder dit jaar in een manifest heeft bekend gemaakt?
‘Ja, kijk maar naar onze commercials, we werken alleen maar met echte mensen. Leveranciers, klanten, medewerkers, echte verhalen. Vanuit marktonderzoek weten we dat klanten wel een beetje klaar waren met Harry Piekema. Ze zeiden, we willen gewoon weten wie er nou achter jullie spullen zit. Waar komt het vandaan? Hoe echt is het? Mensen hebben gewoon geen zin meer in nepverhalen. Daar zijn we dan ook mee gestart. Wat blijkt? Klanten vinden het leuk om mee te werken aan het vertolken van verhalen. En onze medewerkers ook.’

Hoe werkt dat?
‘We hebben gewoon medewerkers uit hun dagelijkse bezigheden gepakt. Een jongen bijvoorbeeld die wacht op de uitslag van zijn eindexamen. Dat is gewoon echt! (lacht) Hij slaagde gelukkig, maar hij had ook gewoon kunnen zakken. En neem het verhaal van onze dino’s. We zijn op zoek gegaan naar een grote dino-fan en Freek Vonk-fan. Dan kom je uit bij een jongetje in zijn eigen kamer. Kijk, in old school marketing hadden we zijn kamer opgesmukt, hadden we ‘m gedecoreerd, maar dit was gewoon zijn echte kamer. Die jongen was helemaal flabbergasted toen hij Freek Vonk voor de deur zag staan, dus we hebben het drie keer over moeten schieten omdat hij gewoon niet meer kon praten. Het levert ons verschrikkelijk veel mooi materiaal op.’

Dit is het dus voor de komende jaren?
WK: ‘Ja, het biedt gigantisch veel mogelijkheden. Wat er bijkomt is dat mediaconsumptie verschuift. Er is veel meer gaande naast de gewone tvc. Dat biedt mogelijkheden. Mensen die nadrukkelijk geïnteresseerd zijn in iets specifieks kunnen de langere versie online zien, of in dit geval een evenement zoals het Kerstfestival bezoeken.’